El pasado viernes, Félix Muñoz (según muchos publicitarios “el director de comunicación que todo director de comunicación debería ser”) estuvo en Complot hablando durante dos horas sobre la creatividad, su rol, y como protegerla en el entorno corporativo actual.
De entre las muchas cosas interesantes que comentó, una me ha vuelto a venir a la cabeza: el conocido tema del creativo-estratega, o como los mejores creativos (*cof*Toni Segarra*cof*) son también los mejor equipados de pensamiento estratégico.
No voy a discutirlo. La figura del planner es un parche, un invento de urgencia para cubrir aquellos huecos en el proceso publicitario que, por lo que fuera, no eran responsabilidad de nadie. En un mundo ideal, los planners no existirían, y los creativos conocerían al dedillo las marcas, los consumidores y las formas de conectar unas con otros.
Dejando aparte que éste mundo dista de lo ideal, ¿no tocaría ya dejar el tema de las parcelas? Cuentas y estrategia se han pasado varios años proclamando que “creativo” es un adjetivo y no una seña de identidad, que los procesos creativos son hijos de mil leches, en los que, si nos ponemos un poco serios, no hay forma de asegurar que “alguien” sea el propietario de una idea.
Entonces, ¿por qué no pasa lo mismo con la estrategia? Vale que los planners todavía somos cuatro gatos recién llegados y que queda la mar de bien ficharnos para hablar de la importancia del enfoque estratégico, el conocimiento del consumidor, y todo eso. Pero a veces da rabia ver como los que se quejan por un lado hacen lo mismo por el otro. ¿Qué los mejores creativos son buenos planners? Casi seguro. ¿Que los mejores planners son creativos? Pues seguramente.
¿Y los buenos planners?¿Son buenos directores de cuentas? Y los buenos directores de cuentas, ¿son buenos planificadores de medios? Y los buenos productores, ¿son buenos creativos?
Hoy en día no hay casi ningún proceso que no se trabaje en conjunto. Esto no significa que “todos podemos hacer todo”, hay una serie de habilidades y experiencias que se tienen o no se tienen. Ahora bien, el buen profesional de la comunicación lo es, entre otras cosas, porque es capaz de tener una visión en conjunto de la comunicación. Porque más allá de lo que ponga en su etiqueta, piensa en global.
Steve Hardy los llama “generalistas creativos”. Sin duda suena bastante mejor que “creativo artista” o “planner salvamarcas”.
Ningún creativo puede llegar hoy a algo interesante sin pensamiento estratégico, venga de donde venga. Mira por dónde, también funciona al revés.
Abril 28, 2009 at 5:50 pm
Hola Alex, me gusta como resuelves el post. Pero lo que comentas de “en un mundo ideal los planners no existirian” son palabras tuyas o de Felix? pq no estoy de acuerdo. En primer lugar pq en un mundo ideal para quien? si preguntas a los creativos en un mundo ideal no habría ni dpto de cuentas y el cliente aprobaría todo lo presentado dando cheque en blanco para el presupuesto. Más allá de esta visión creo que las labores de una planner hacen necesario una dedicación que un creativo no puede permitirse en la mayoría de las veces, dedicar tiempo a investigación, etc..
Si estoy de acuerdo que aunque todo el mundo es capaz hace falta especializarse si no quien dice que yo no puedo hacer un spot o que el de cuentas puede hacer de director de audiovisual etc…
En fin todos podemos aportar pensamiento estratégico pero al final un planner intenta hace de la mejor manera posbile sus tareas, el cuentas las suyas y el creativo más de lo mismo!!
Abril 29, 2009 at 10:03 am
Buenas!
Las palabras son mías, aunque algo me dice que Félix Muñoz no piensa muy distinto.
Sobre lo del parche… Creo que hay que separar el origen de algo del desarrollo de eso; dicho de otra manera, los planners no existirían si los creativos tuvieran el tiempo necesario para implicarse a fondo con una marca y su público. Eso es así, de la misma manera que los semáforos no existirían si todo el mundo redujera la velocidad al llegar a un cruce y se esperara pacientemente a tener un hueco para avanzar.
Como eso no es así, existen los semáforos y existen los planners. Ahora bien, nacer como un parche no debe entenderse como un menosprecio; si los planners se hacen un hueco cada vez mayor es porque ese parche 1) era necesario y 2)aporta valor.
La existencia de un planner permite, por ejemplo que las agencias puedan aprovechar mejor los resultados de una investigación. Es decir, el desarrollo de la disciplina permite construir más allá de su necesidad original.
Este articulo no intentaba decir que “todo el mundo puede ser planner”, sino que todo proyecto es el resultado de la integración de conocimientos, sensibilidades y habilidades que no respetan necesariamente los supuestos roles de cada parte.
Abril 29, 2009 at 10:17 am
Entiendo el objetivo del artículo por eso comento que me gusta como lo resuelves, pero es verdad que queda bastante fria la frase que te comenté. Y bueno todo el mundo puede ser planner, creativo o lo que quiera ser si se lo propone, le pone ilusión, tiempo y esfuerzo.
Me gusta tu punto de vista de integración de conocimientos pero creo que en España se carece en gran parte de una cultura de agencia que potencie más todo eso.
Abril 29, 2009 at 10:29 am
Quizás tenga una visión algo utópica de las cosas…
Aunque por otro lado, no dejo de pensar que es un punto de vista eminentemente práctico: las ideas son siempre ideas bastardas, provenientes de las aportaciones de decenas de personas, animales y cosas. Pero bueno, una cosa es que sea así, otra que se reconozca (con las implicaciones profesionales que eso tiene).
Abril 29, 2009 at 12:33 pm
Me gusta la visión utópica, yo tb la comparto pero tenemos que reivindicar cambios que lamentablemente por la situación del sector no se producen y eso que tenemos, por verlo esta vez como ventaja, a los mercados anglos y norte de europa que han evolucionado y siguen en ello por lo que es fácil tener inputs más consolidados sobre hacia donde van los tiros en nuestro sector. En fin, que a ver si el Change de Obama llego a nuestro sector con más fuerza.
Saludos
Mayo 8, 2009 at 10:28 pm
Hola, Alex. El post me ha encantado. También soy como tú un convencido de que el planner es un hongo crecido en el bosque publicitario, en el hueco dejado por la transformación de thinkers a doers de los cuentas y por la tendencia de muchos creativos a cuidar las formas, y no los fondos… y, como tú, lo vivo sin stress: no hay bosque sin hongos y setas. Se trata de ser comestibles, digestibles, y, sobre todo, como bien comentas en el final, generar una buena simbiosis con los demás habitantes del bosque, favoreciendo la mezcla, dando y recibiendo cosas buenas para crecer… saludos! ugo
Mayo 11, 2009 at 8:48 am
Hola Ugo!
pensé que, de hecho, ese mismo proceso se da a vece a nivel creativo, o en otros niveles: Alguien tiene una idea, la discute con otros y finalmente se le da forma.
Este articulo nació mientras escribía un documento estratégico que no había nacido de ningún “estratega oficial”. Mientras le daba forma y cambiaba un par de cosas
Estamos acostumbrados a pensar que el “alguien” que tiene la idea es el mismo “alguien” que la desarrolla (y que, además, esa idea forma parte del mismo campo que el profesional que la crea y desarrolla). Así que mientras tecleaba “algo que no era mío” pensé en la cantidad de veces que los planners caemos en el mismo error posesivo que tanto nos gusta criticar a los creatas.
En cualquier caso, es interesante ver como el rol del planner y del planning sigue despertando cierta controversia…