Seguramente habéis visto esto:
Pues está pasando esto:
#quieroserpersona es ahora mismo trending topic en España, algo que no pasa de ser anécdota pero que ilustra el sentimiento de rechazo a la idea de la campaña; lo que debería haber sido una bonita ejecución para trasladar que todos podemos formar parte de Bankia se ha convertido en una enorme bandeja de plata para todas las persona dolidas por la privatización de las cajas de ahorro y todo aquellos sensibles con el poder del sistema financiero.
Algo me dice que nada de esto estaba en el brief. Que no había ni una línea sobre le movimiento 15-M, ni sobre el malestar hacia la banca, ni sobre la crisis hipotecaria, ni nada semejante. Me imagino un brief tal como “comuniquemos que Bankia sale a bolsa desde 1.000€”, seguido de varias líneas sobre colores corporativos, tonos de comunicación y engagements varios.
Ignoro si la campaña ha sido pretestada, seguramente sí, pero eso poco importa. Las preguntas de pretest no están pensadas para medir el sentimiento cultural, sino la comprensión del mensaje y el branding, y de eso seguro que la campaña iba sobrada.
El problema es que esta campaña, igual que el 99,99% de las campañas publicitarias vive en su propio mundo paralelo. Una especie de Publimundo donde solo existe lo que el cliente quiere comunicar, algunas piezas de años anteriores y una o dos campañas de la competencia que el cliente menciona en cada reunión. Los habitantes del Publimundo pasan olímpicamente de la realidad, ya que están convencidos que ellos son los que dan forma a la realidad. De vez en cuando toman prestado algún Youtube de referencia y poco más.
Por desgracia para ellos, el Publimundo tiene un agujero por el que pasan los anuncios que salen al mundo. Agencias y clientes se cuidan muy mucho de cerrar ese agujero inmediatamente, no sea que pillen algo feo de la realidad. Quien sabe, igual ni Bankia ni su agencia son conscientes de #quieroserpersona. Incluso hasta ganarán algún premio a la eficacia.
Mientras tanto, en la realidad, seguirá pasando cosas como estas:
julio 17, 2011 at 10:23 am
¿No es la tónica dominante en nuestra realidad desde hace eones? Es más, ¿no es lo que siempre ha ocurrido desde que nos hemos organizado en sociedades complejas? La publicidad nos vende una realidad que no lo es, pero en función de nuestro estado personal (porque somos individuos egoístas y no sociedades ombligocéntricas) nos zampamos sin Tulipán(tm) lo que nos echen.
Hoy, porque toca, somos personas. Mañana, cuando estemos mejor y nuestra fina piel haya vuelto a insensibilizarse, volveremos a ser lo que la publicidad diga que debemos ser.
julio 18, 2011 at 7:40 am
Cierto, la publicidad tiende a vivir en su propio mundo desde el principio de la profesión. La gran diferencia, sin embargo, es que en los últimos años han aparecido centenares de herramientas con las que contestar a la publicidad. Seguro que muchos de nosotros nos hemos reído o nos hemos enfadado con un anuncio, pero nuestra reacción terminaba ahí, como mucho llegaba a nuestros amigos más cercanos.
Ahora alguien con las ganas suficientes puede contraprogramar a la publicidad y usar sus mismas armas en su contra. Eso es lo que muchas marcas aún parecer ignorar, y así les va.