Uncategorized


Si alguien pensaba que había muerto, bueno, casi. Mi alma inmortal se ha reencarnado en parte del equipo de El Hilo Conductor, el blog no oficial de seisgrados.

Imagino que Un Plan Brillante va a convertirse en el espacio donde van a parar las reflexiones/ diarreas mentales sobre planning, y el Hilo va a tener todo lo demás. O no, vaya usted a saber.

¿Puede la publicidad cambiar la mentalidad de la gente? ¿Puede la publicidad cambiar la realidad?

Hace tres años, el equipo Estudiantes de baloncesto pasaba un momento crítico, en lo más bajo de la tabla clasificatoria y sin muchas esperanzas de mantener la categoría. Apurados, el club pidió ayuda a DDB, “¿Qué podemos hacer para motivar a los aficionados y a los jugadores?, ¿Cómo podemos darle la vuelta a esto?”. DDB creó la campaña Que no bajamos, logró movilizar a su base de aficionados y… ¿logró que el equipo no descendiera de categoría? Eso ya es más difícil de asegurar. Pese a todo, el Estudiantes no bajó, y la campaña ganó dos premios a la Eficacia.

Pero, ¿qué se midió? Fue una campaña eficaz porque logró movilizar a los fans? ¿Fue eficaz porque el Estudiantes logró la permanencia? ¿De verdad alguien cree que se hubieran ganado esos premios con el Estudiantes en la LEB?

Todo esto viene a cuento de la muy comentada campaña Esto lo arreglamos entre todos, el enésimo ejemplo de cómo, pese a todo, todos (aka marketineros, publicistas y afines) seguimos creyendo en la capacidad milagrosa de la publicidad. Seguimos pensando que una buena campaña, bien contada y con suficientes medios, puede trascender el ámbito publicitario y transformar la sociedad. Y mencionamos el ¿te gusta conducir?, y repasamos la campaña de Pepsi en argentina a favor de las canciones lentas, y nos vamos a la cama un poquito más tranquilos.

En el reciente libro La economía no existe, de Antonio Baños, su autor expone de forma brillante hasta qué punto las crisis económicas son un puro efecto de bola de nieve psicológico: un día alguien vende más acciones de lo normal, el de al lado se huele que el otro sabe algo, lo comenta con el de al lado, y al cabo de un tiempo ya tienes a decenas de brokers vendiendo como histéricos. En un entorno donde nadie está seguro de nada, un rumor puede hacer más daño que las previsiones más optimistas.

La lógica de Esto lo arreglamos entre todos, pues, parece a prueba de bomba. Se trata de generar una bola de nieve inversa; convencernos todos de que las cosas irán mejor y así irán. Igual que si nos convencemos todos de que Lucil lava más blanco, las marcas blancas lo tienen crudo.

¿Es este un buen momento para mencionar a Goebbles y lo de “repite una mentira cien veces”?

En Esto lo arreglamos sin ellos (¡gracias Guillermo!) ya se han indignado con la campaña. Les molesta sobremanera que bancos, cajas y macroentidades varias traspasen al pueblo la responsabilidad de arreglar lo que ellos desmontaron. No les falta razón. Esta crisis no se ha basado en la desconfianza de tres inversores, sino en un modelo de crecimiento económico insostenible del que se venía avisando desde hacía años. Y sí, cuesta recuperarnos por falta de confianza, pero la de los consumidores, sino la de todos los estamentos financieros mundiales.

Si no trabajas y te dedicas a consumir, solo te endeudas. Si estás en el paro y quieres buscarte la vida como autónomo descubrirás enseguida lo poco que te ayudarán. Los países que han salido de la crisis no lo han hecho en base a yeswecans patrios sino por una combinación de estímulos económicos, reformas fiscales y laborales y buenas relaciones internacionales.

Esto lo arreglamos entre todos es una campaña optimista, sin duda. Trasmite un optimismo sin fisuras por la magia de la publicidad. Emite un mensaje de radiante felicidad a todos aquellos que han dudado de ella, que la han acusado de poco creíble, e incluso poco respetable. ¿Lo veis anunciantes? Esto se arregla con una buena campaña.

Phi, o la Proporción Áurea, es el patrón que regula un montón de fenómenos naturales. Aunque Phi es realmente un número, el interés de Phi reside en su valor como proporción.

Desde los antiguos griegos, pasando por buena parte de la teología cristiana medieval, Phi se ha asociado a la belleza y a perfección divina. Phi es la proporción entre la distancia del hombro a los dedos y la distancia del codo a los dedos; entre el diámetro de la boca y el de la nariz; es la proporción que guarda la Pirámide de Gizeh, el Partenón de Atenas, o el Hombre de Vitruvio.

 

Sin embargo, más que un ideal estético, Phi es una constante natural: regula la cantidad de abejas machos y hembras en un panal, la disposición de los pétalos de las flores, la distribución de las hojas en un tallo, la distancia entre las espirales de una piña, o la la distancia entre las espiras del interior espiralado de cualquier caracol.

Dicho de otra manera, Phi es una de las formas básicas en la que se organiza el mundo natural.

Ésta es la forma básica en la que se organiza el mundo social:

O, para no usar el mismo gráfico siempre:

 

Una enorme cantidad de personas contribuyendo muy poco al total, y un escaso número contribuyendo de forma gigantesca. Ya podemos hablar de dinero, de votos, de descargas, de la concentración demográfica, o de casi cualquier aspecto de la vida en sociedad.

Incluida, claro está, la participación:

Esto no son teorías, son hechos. Por eso sorprende que a día de hoy aún se aspire a vete a saber que porcentajes de participación. Es irreal, y el que venda esto miente. La práctica totalidad de fenómenos sociales se regulan por la famosa ley del 80/20.

Podemos discutir la proporción exacta lo que queráis, pero algo está claro:  de la misma manera que la naturaleza se regula a través de Phi, la sociedad se regula a través de la ley de Pareto. Y eso no es ni bueno, ni malo; simplemente es.

Por eso los fans, son cada vez más importantes. Por eso los estudios se gastan lo que no está escrito promocionando sus films en la ComicCon de San Diego. De ahí el auge de los frikis (sic). No es que ellos sean los elegidos, es que ellos son los que primero reaccionan (a veces los únicos que lo hacen), y los que mueven el culo para dar a conocer algo a los demás.

Aquellos que lo entienden y estructuran su oferta para captar su atención reciben la recompensa de un público fiel y a menudo una buena difusión, aquellos que persiguen a la masa, se encuentran con el silencio del  80% (por lo bajo) de su público.

Ojo, no quiero decir aquí que las marcas deban pensar exclusivamente en los fans. Esa es la lógica del trendsetter y ya veis donde nos ha llevado. Lo que quiero decir es que sea cual sea tu público  solo captarás el interés real de una minoría, y esos serán tus fans. El resto seguramente te comprará, incluso puede que les gustes mucho, pero solo unos pocos se dejarán notar. Si te lamentas por el 80% que se queda en silencio te perderás al 20% que sí habla. Y cada uno de ellos vale su peso en oro.

Via Trendwatching, un servicio online la mar de interesante: Hunch es un “asistente en la toma de decisiones” que se nutre de sus miembros  de una forma muy inteligente. Cuando te das de alta, el servicio se hace una serie de preguntas que determinan tu perfil a nivel de personalidad, estilo, consumo… y entonces liga tu perfil con los demás perfiles afines del servicio.

A partir de ese momento, las preguntas que tu hagas solo llegarán a aquellas personas afines, de forma que recibirás un consejo que, a priori, se ajustará más a tus necesidades que una pregunta abierta en Facebook, pongamos por caso.

Seguro que se le pueden encontrar pegas al sistema, pero lo que está claro es que esta gente ha entendido de que va el asunto. El social media no está bien porque somos muchos; si quieres cantidad hay muchos medios que te la consiguen sin problemas. La clave está en la coordinación de esos muchos: en la capacidad para llegar a aquellos que te interesan, aquellos que te aportan algo, aquellos que admiras, etc.

Si tienes un blog, solo vas a linkar amigos y gente que te gusta, si tienes un perfil de Facebook, piénsalo dos veces antes de aceptar a todo el mundo. Tener mil amigos no sirve de nada si ninguno te aporta algo. Quizás tu “alma gemela” vive en Udbekistán. Ahora podrás encontrarla. Ahora podréis ayudaros mutuamente. De eso va.

“Hazme un viral”, una frase que por desgracia se oye muy a menudo desde hace un par de años. “Hazme un viral” demuestra una escaso conocimiento sobre la comunicación actual, amén de una peligrosa obstinación por reproducir la lógica publicitaria del siglo XX (y XIX, ya que estamos). Para repetirlo una vez más, un viral no es “una cosa”, sino una consecuencia. O por, decirlo de otra manera, algo solo es “viral” cuando efectivamente se esparce por el mundo como un virus. Nada nace viral, se convierte en ello o no.

Por desgracia, lo que se dice y los que se hace (o se promete hacer) no siempre va de la mano. “Viral”  se incluye cada vez más de la misma lista que “radio” o “prensa”, como si la viralidad solo se diera en un medio, o fuera un medio en si.  Muchas agencias usan el término “viral” de esta manera, e incluso prometen viralidad de la misma manera que hace un tiempo prometían “notoriedad”, otra consecuencia convertida en “cosa”.

Por fortuna, siempre habrá alguien para ponernos en nuestro sitio. En “lo viral” este alguien es Henry Jenkins, una de las voces más autorizadas para hablar de nuevos medios y su relación con la sociedad (amén de ser el creador de la expresión “transmedia“, santo y seña de seisgrados). En las ultimas semanas, Jenkins ha decidido publicar un paper sobre “lo viral”, los problemas de su definición, y una propuesta alternativa de para entender los fenomenos virales. Son ocho partes que arrancan aquí, y que nos dejan reflexiones tan lúcidas como esta:

Processes of cultural adaptation are more complex than the notion of meme circulation makes out. Indeed, theories for understanding cultural uptake must consider two factors not closely considered by memetics: human choice and the medium through which these ideas are circulated. Dawkins writes not about how “people acquire ideas” but about how “ideas acquire people.” Every day humans create and circulate many more ideas than are actually likely to gain any deep traction within a culture. Over time, only a much smaller number of phrases, concepts, images, or stories survive. This winnowing down of cultural options is the product not of the strength of particular ideas but of many, many individual choices as people decide what ideas to reference, which to share with each other, decisions based on a range of different agendas and interests far beyond how compelling individual ideas may be. Few of the ideas get transmitted in anything like their original form: humans adapt, transform, rework them on the fly in response to a range of different local circumstances and personal needs. Stripping aside the human motives and choices that shape this process reveals little about the spread of these concepts. (negritas mías).

Jenkins propone abandonar las referencias a los virus (“cosas” que “infectan” a seres sin voluntad), y empezar a pensar en terminos de acción: algo no es vírico en sí, sino que se extiende. Así pues será necesario evaluar la extensibilidad (spreadability) de los conceptos, más allá de su forma y medio original. El famoso Yes We Can, los LOLCats, muchas campañas de SCPF, los geiser mentos… todos viven más allá de su forma original y sus objetivos originales. Lo que se trasnsmite, lo que se hace extensible, no es la forma, es la idea.

“No me preocupa que me copien. Lo que me preocuparia es que no me copiaran”
Tom Ford (creo recordar) en Deluxe, de Dana Thomas

¿No habéis leído alguna vez algo que parece salido de vuestro cerebro, pero mejor? ¿Como si alguien hubiera disparado un rayo hacia vuestras cabecitas, hubiera recogido el manojo de sinapsis, las hubiera puesto en orden y hubiera trasladado todo esto en forma de prosa elegante?

Bueno, quizás no habeís pensado eso exactamente, pero ya sabéis a lo que me refiero. Me pasó leyendo El Estilo del Mundo de Verdú, Everything bad is good for you de Steven Johnson, y ahora me pasa con este brillante artículo de Iain Tait, un hombre del que no sabía nada, y voy a tener que saber más con urgencia.

Medio en cachondeo, medio en serio Tait plantea algo que hemos sentido todos los que hemos hecho publicidad convecional (lease tele); ¿de verdad que el spot no tiene limites? Podemos trasmitir todas las emociones humanas en un auncio?

Durante años se mantuvo que si. En parte por necesidad (era eso o la radio) en parte porque el spot apenas había empezado a experimentar. Con 1984, los spots de Nike y Mano, una generación acabó convencida de que sí, que el spot era el hermano pequeño del cine, y que el cielo era el límite.

Y entonces llego el cielo.

Se ha escrito mucho (demasiado) sobre la revolución digital y la co-creación, y todo eso. Pero en cambio, se ha escrito bastante menos sobre el impacto que eso tiene sobre lo anterior, sobre las técnicas pre-Google, pre-Youtube, pre-Facebook. No a nivel de distribución, sino de contenidos.

Este spot no funciona hoy. Hace solo tres o cuatro años, hubiera conseguido algún que otro premio internacional y numerosas menciones en revistas del sector. Hoy, no solo es una adaptación publicitaria de Improv Everywhere (y lo podemos ver en su propio canal Youtube), es una adaptación que se situa en los límites de lo que puede trasmitir un spot.

Hace unos años, la publicidad hablaba del poder de la comunicación, la conexión y la empatía, y nos parecía algo aspiracional, diferente, casi imposible. Por eso era publicidad. Por eso podía ser publicidad. Los actores podían interpretar un papel, los montadores podían enlazar las imagenes de forma dramática y la música de forma épica.

Hoy vivimos en la conexión. La conexión, la colaboración, ya no son utopías, sino realidades cotidianas que manejamos tomando un café ante la pantalla. Un click, y sé que les pasa a mis amigos; otro, y puedo invitarles a ver lo que he descubierto; otro, y puedo discutir durante horas sobre una idea, una noticia, o una pelicula. Todo, mientras el correo electrónico no para de pedir que colabore en los proyectos de mi empresa, mis amigos, o mis spambots favoritos.

La ficción publicitaria de un spot ya no funciona cuando existen cosas como We feel fine. La televisión se queda pequeña ante maravillas como Love Distance. Como la descripción de un paisaje. Como la fotografia de ir en moto.

Hay quien entiende lo que pasa, y quien no.
Hay quien busca la manera de seguir adelante, y quien se obsesiona con el pasado.
Hay quien, a la chita callando, se hace el amo del nuevo entorno, y quien grita de desesperación.
Etc, etc.

¿Quien adivina a qué grupo pertenece Apple?

Pues eso.

De alguna manera, todo planner es al menos dos planners.  El primero; el clásico, el organizado, el estratega, el hombre de los diagramas y los análisis. El segundo; el chulo, el creativo, el hombre de las grandes ideas, el arriesgado, el rebelde.

Los dos planners conviven como buenamente pueden, aunque uno de los dos suele imponerse. Antonio Monerris es un gran Jekyll, por ejemplo. En SCPF, todos son (o aspiran a ser) Hydes.  No es casual, se nos ha enseñado que Hyde es el que mola de verdad. Si, vale, está un poco loco, tiende a machacar el mobiliario y un día de estos acabará en el cuartelillo pero es taaan irresistible… Todas las chicas se mueren en secreto por sus huesitos; es el peligroso, el alma de la fiesta.

Mientras, el pobre Jekyll se queda ahí detrás, con una copa de bourbon, bebiendo en pequeños sorbitos. Jekyll es el chico bueno, el marido atento, el padre de sus hijos. El tipo al que puedes llamar en plena noche y se presentará con la camisa planchadita y los deberes hechos.  Jekyll suele llevar gafas de tanto mirar números, se aclara la voz antes de hablar y raramente suelta un taco. En fin, un coñazo.

O lo era.

Los Jekylls de este mundo empiezan a ser sexys. Hans Rosling se pone de acuerdo con Google y transforma las estadisticas macroeconomicas en un aconcecimento deportivo. Todo TED es un festival de Jekylls, donde hasta un psicologo cognitivista brilla como una estrella del rock.

Clive Thompson convierte cualquier paper científico en un “no se vayan todavia que aún hay más” y, en la intersección Jekyll-Hyde, gente como Steven Johnson consigue hacer sexy e intrigante algo tan poco glamouroso como los estallidos de cólera londinenses del siglo XIX.

Y hoy mismo, en un prodigio de la sincronía, recibo la manera con la que los planners de JWT NY presentaron los resultados de un estudio sobre semiconductores (!!)

Hace años vi por casualidad un episodio del Cosmos de Carl Sagan y tuve de golpe la certeza de estar viendo la universidad del futuro. Parece que me equivoqué. Lo que estava viendo era un Jekyll pionero enseñándonos como hacer jiujistsu a todos los Hyde. Revenge of the nerd, que decía aquél.

A veces, hay quien se toma los conceptos demasiado a pecho (bueno, y a todo lo demás)

 Desde Adverblog, una campaña eh, diferente.

Página siguiente »

Seguir

Recibe cada nueva publicación en tu buzón de correo electrónico.