Via Trendwatching, un servicio online la mar de interesante: Hunch es un “asistente en la toma de decisiones” que se nutre de sus miembros de una forma muy inteligente. Cuando te das de alta, el servicio se hace una serie de preguntas que determinan tu perfil a nivel de personalidad, estilo, consumo… y entonces liga tu perfil con los demás perfiles afines del servicio.
A partir de ese momento, las preguntas que tu hagas solo llegarán a aquellas personas afines, de forma que recibirás un consejo que, a priori, se ajustará más a tus necesidades que una pregunta abierta en Facebook, pongamos por caso.
Seguro que se le pueden encontrar pegas al sistema, pero lo que está claro es que esta gente ha entendido de que va el asunto. El social media no está bien porque somos muchos; si quieres cantidad hay muchos medios que te la consiguen sin problemas. La clave está en la coordinación de esos muchos: en la capacidad para llegar a aquellos que te interesan, aquellos que te aportan algo, aquellos que admiras, etc.
Si tienes un blog, solo vas a linkar amigos y gente que te gusta, si tienes un perfil de Facebook, piénsalo dos veces antes de aceptar a todo el mundo. Tener mil amigos no sirve de nada si ninguno te aporta algo. Quizás tu “alma gemela” vive en Udbekistán. Ahora podrás encontrarla. Ahora podréis ayudaros mutuamente. De eso va.
“Hazme un viral”, una frase que por desgracia se oye muy a menudo desde hace un par de años. “Hazme un viral” demuestra una escaso conocimiento sobre la comunicación actual, amén de una peligrosa obstinación por reproducir la lógica publicitaria del siglo XX (y XIX, ya que estamos). Para repetirlo una vez más, un viral no es “una cosa”, sino una consecuencia. O por, decirlo de otra manera, algo solo es “viral” cuando efectivamente se esparce por el mundo como un virus. Nada nace viral, se convierte en ello o no.
Por desgracia, lo que se dice y los que se hace (o se promete hacer) no siempre va de la mano. “Viral” se incluye cada vez más de la misma lista que “radio” o “prensa”, como si la viralidad solo se diera en un medio, o fuera un medio en si. Muchas agencias usan el término “viral” de esta manera, e incluso prometen viralidad de la misma manera que hace un tiempo prometían “notoriedad”, otra consecuencia convertida en “cosa”.
Por fortuna, siempre habrá alguien para ponernos en nuestro sitio. En “lo viral” este alguien es Henry Jenkins, una de las voces más autorizadas para hablar de nuevos medios y su relación con la sociedad (amén de ser el creador de la expresión “transmedia“, santo y seña de seisgrados). En las ultimas semanas, Jenkins ha decidido publicar un paper sobre “lo viral”, los problemas de su definición, y una propuesta alternativa de para entender los fenomenos virales. Son ocho partes que arrancan aquí, y que nos dejan reflexiones tan lúcidas como esta:
Processes of cultural adaptation are more complex than the notion of meme circulation makes out. Indeed, theories for understanding cultural uptake must consider two factors not closely considered by memetics: human choice and the medium through which these ideas are circulated. Dawkins writes not about how “people acquire ideas” but about how “ideas acquire people.” Every day humans create and circulate many more ideas than are actually likely to gain any deep traction within a culture. Over time, only a much smaller number of phrases, concepts, images, or stories survive. This winnowing down of cultural options is the product not of the strength of particular ideas but of many, many individual choices as people decide what ideas to reference, which to share with each other, decisions based on a range of different agendas and interests far beyond how compelling individual ideas may be. Few of the ideas get transmitted in anything like their original form: humans adapt, transform, rework them on the fly in response to a range of different local circumstances and personal needs. Stripping aside the human motives and choices that shape this process reveals little about the spread of these concepts. (negritas mías).
Jenkins propone abandonar las referencias a los virus (“cosas” que “infectan” a seres sin voluntad), y empezar a pensar en terminos de acción: algo no es vírico en sí, sino que se extiende. Así pues será necesario evaluar la extensibilidad (spreadability) de los conceptos, más allá de su forma y medio original. El famoso Yes We Can, los LOLCats, muchas campañas de SCPF, los geiser mentos… todos viven más allá de su forma original y sus objetivos originales. Lo que se trasnsmite, lo que se hace extensible, no es la forma, es la idea.
“No me preocupa que me copien. Lo que me preocuparia es que no me copiaran”
Tom Ford (creo recordar) en Deluxe, de Dana Thomas
¿No habéis leído alguna vez algo que parece salido de vuestro cerebro, pero mejor? ¿Como si alguien hubiera disparado un rayo hacia vuestras cabecitas, hubiera recogido el manojo de sinapsis, las hubiera puesto en orden y hubiera trasladado todo esto en forma de prosa elegante?
Medio en cachondeo, medio en serio Tait plantea algo que hemos sentido todos los que hemos hecho publicidad convecional (lease tele); ¿de verdad que el spot no tiene limites? Podemos trasmitir todas las emociones humanas en un auncio?
Durante años se mantuvo que si. En parte por necesidad (era eso o la radio) en parte porque el spot apenas había empezado a experimentar. Con 1984, los spots de Nike y Mano, una generación acabó convencida de que sí, que el spot era el hermano pequeño del cine, y que el cielo era el límite.
Y entonces llego el cielo.
Se ha escrito mucho (demasiado) sobre la revolución digital y la co-creación, y todo eso. Pero en cambio, se ha escrito bastante menos sobre el impacto que eso tiene sobre lo anterior, sobre las técnicas pre-Google, pre-Youtube, pre-Facebook. No a nivel de distribución, sino de contenidos.
Este spot no funciona hoy. Hace solo tres o cuatro años, hubiera conseguido algún que otro premio internacional y numerosas menciones en revistas del sector. Hoy, no solo es una adaptación publicitaria de Improv Everywhere (y lo podemos ver en su propio canal Youtube), es una adaptación que se situa en los límites de lo que puede trasmitir un spot.
Hace unos años, la publicidad hablaba del poder de la comunicación, la conexión y la empatía, y nos parecía algo aspiracional, diferente, casi imposible. Por eso era publicidad. Por eso podía ser publicidad. Los actores podían interpretar un papel, los montadores podían enlazar las imagenes de forma dramática y la música de forma épica.
Hoy vivimos en la conexión. La conexión, la colaboración, ya no son utopías, sino realidades cotidianas que manejamos tomando un café ante la pantalla. Un click, y sé que les pasa a mis amigos; otro, y puedo invitarles a ver lo que he descubierto; otro, y puedo discutir durante horas sobre una idea, una noticia, o una pelicula. Todo, mientras el correo electrónico no para de pedir que colabore en los proyectos de mi empresa, mis amigos, o mis spambots favoritos.
La ficción publicitaria de un spot ya no funciona cuando existen cosas como We feel fine. La televisión se queda pequeña ante maravillas como Love Distance. Como la descripción de un paisaje. Como la fotografia de ir en moto.
Hay quien entiende lo que pasa, y quien no. Hay quien busca la manera de seguir adelante, y quien se obsesiona con el pasado. Hay quien, a la chita callando, se hace el amo del nuevo entorno, y quien grita de desesperación. Etc, etc.
De alguna manera, todo planner es al menos dos planners. El primero; el clásico, el organizado, el estratega, el hombre de los diagramas y los análisis. El segundo; el chulo, el creativo, el hombre de las grandes ideas, el arriesgado, el rebelde.
Los dos planners conviven como buenamente pueden, aunque uno de los dos suele imponerse. Antonio Monerris es un gran Jekyll, por ejemplo. En SCPF, todos son (o aspiran a ser) Hydes. No es casual, se nos ha enseñado que Hyde es el que mola de verdad. Si, vale, está un poco loco, tiende a machacar el mobiliario y un día de estos acabará en el cuartelillo pero es taaan irresistible… Todas las chicas se mueren en secreto por sus huesitos; es el peligroso, el alma de la fiesta.
Mientras, el pobre Jekyll se queda ahí detrás, con una copa de bourbon, bebiendo en pequeños sorbitos. Jekyll es el chico bueno, el marido atento, el padre de sus hijos. El tipo al que puedes llamar en plena noche y se presentará con la camisa planchadita y los deberes hechos. Jekyll suele llevar gafas de tanto mirar números, se aclara la voz antes de hablar y raramente suelta un taco. En fin, un coñazo.
Clive Thompson convierte cualquier paper científico en un “no se vayan todavia que aún hay más” y, en la intersección Jekyll-Hyde, gente como Steven Johnson consigue hacer sexy e intrigante algo tan poco glamouroso como los estallidos de cólera londinenses del siglo XIX.
Y hoy mismo, en un prodigio de la sincronía, recibo la manera con la que los planners de JWT NY presentaron los resultados de un estudio sobre semiconductores (!!)
Hace años vi por casualidad un episodio del Cosmos de Carl Sagan y tuve de golpe la certeza de estar viendo la universidad del futuro. Parece que me equivoqué. Lo que estava viendo era un Jekyll pionero enseñándonos como hacer jiujistsu a todos los Hyde. Revenge of the nerd, que decía aquél.
Si, soy un planner y tengo un blog. Que novedad. Hay tropocientos ahí fuera y, seamos francos, la mayoria dan vueltas a los mismos temas. A pesar de eso, y de contradecir de forma flagarante los principios básicos de posicionamiento y diferenciación, los planners no pueden (¡podemos!) vivir sin un blog propio.
Me temo que la explicación es una mezcla de lo siguiente:
Los blogs son un medio ideal para el planner. Un blog es por deficnición un espacio que conecta otros espacios,de la misma forma que los planners somos conectores de muy diversas cosas a la vez (creatividad, audiencia, objetivos de marketing, movimientos sociales…). Un blog funciona cuando se nutre de otras voces que las de su autor, cuando es un espacio de discusión y no un monólogo; exactamente igual que nuestra profesión.
Archivo de actividades molón: Dedicamos una parte importante de nuestro tiempo a recopilar información sobre lo que afecta a nuestras marcas, nuestro negocio, el sector publicitario, la sociedad en general, etc, etc. Por suerte (aunque a veces también por desgracia) este mundo 2.0 en el que vivimos proporciona MUCHA información. Quizás demasiada (bonito tema para un artículo futuro, ahora que lo pienso). Todo planner maneja mucha más información de la estrictamente necesaria para su día a día, así que necesitamos algún contenedor que recopile todo eso de manera controlable (¡y localizable!). Como ha descubierto W+K, un blog és un archivo de actividades excelente, mucho más usable, práctico y agradecido que una jerarquia de carpetas en un disco duro o una lista de links inacabable.
Inspiración/desarrollo: Desde un punto de vista constructivo, un blog también puede ser un archivo abierto de ideas/conceptos/propuestas que, quizás nunca vean la luz de en esa forma, pero que pueden ser la chispa que inspire otras ideas en otra parte. Todo aquello que se comparte en un blog se transforma inmediatamente en propiedad pública, nos guste o no. Uno puede decidir que eso no le interesa y no compartirlo, o puede abrirlo a los demás y llegar a beneficiarse de los inputs exteriores. Yo tiendo a ser de los ultimos, y me de que muchos otros planners tambien (al menos los que bloguean seguro).
Relaciones públicas/ terapia de grupo: Puede que tengamos un trabajo la már de divertido, pero a menudo los planners son los bicho raros de la agencia (¡que ya es decir!). Además, somos más bien pocos, bastante esparcidos y nuestros rollos filosoficos no interesan a nadie. Supongo que de ahí salen iniciativas tan geniales como plannersphere; ¡qué agradecido es hablar con alguien que no te pregunta a que te dedicas exactamente!
Desahogo/cotilleo: Sí, sí, mucho rollo, pero desengañemonos, los blogs son magnificas oportunidades para quedarse bien a gusto
Vaya, como intro me ha quedado un poco larga… Y yo que solo queria escribir algo para presentar el blog. Esos planners, les dejas hablar y no se callan, los muy pesados…
Aleix Gabarre es planner en Seisgrados desde hace cuatro días y, como no podia ser de otra manera, se pasa demasiado tiempo leyendo blogs, artículos, libros y todo lo que le echen.
