La revista Slate ha iniciado un proyecto fotoperiodístico llamado “shoot the recession” en el que se abre la participación a todo el que quiera dar su punto de vista sobre la crisis en imágenes.
El grupo Flickr de la iniciativa está lleno de grandes imágenes, entre las cuales, ésta: tres vallas publicitarias vacías en Times Square.
Por cierto, ¿os habéis fijado que los americanos no hablan nunca de “crisis”? Puede ser una tontería, pero no os parece que la palabra “crisis” tiene un punto fatalista que “recesión” no tiene? De alguna manera una crisis es algo objetivo, fuera de la gente, mientras que una recesión remite al movimiento, a lo que la gente hace (o en este caso no hace). Una recesión es un movimiento de péndulo que hay que compensar, una crisis es un estado, del que hay que salir sin tener claro como.
Esta magnifica charla sobre el social media en el Future of Entertaintment ha hecho que me de cuenta de algo muy viejo y de bastante sentido común, pero que no siempre se tiene en cuenta: Cuando abres las puertas a la participación, solo van a participar aquellos realmente implicados en el tema, sea en el extremo que sea.
Muchas veces se ha comentado lo del 80/20: El 80% del contenido generado en cualquier cosa es responsabilidad del 20% de los miembros. A veces la cosa se parece más a un 90/10, y con razón. Solo aquellos que sienten pasión (sea positiva o negativa) van a estar dispuestos a invertir su tiempo, esfuerzo e incluso dinero en eso. El resto, como mucho van a observarlo.
La próxima vez que propongáis una campaña abierta al público anticipaos al porcentaje de odio.
“Hazme un viral”, una frase que por desgracia se oye muy a menudo desde hace un par de años. “Hazme un viral” demuestra una escaso conocimiento sobre la comunicación actual, amén de una peligrosa obstinación por reproducir la lógica publicitaria del siglo XX (y XIX, ya que estamos). Para repetirlo una vez más, un viral no es “una cosa”, sino una consecuencia. O por, decirlo de otra manera, algo solo es “viral” cuando efectivamente se esparce por el mundo como un virus. Nada nace viral, se convierte en ello o no.
Por desgracia, lo que se dice y los que se hace (o se promete hacer) no siempre va de la mano. “Viral” se incluye cada vez más de la misma lista que “radio” o “prensa”, como si la viralidad solo se diera en un medio, o fuera un medio en si. Muchas agencias usan el término “viral” de esta manera, e incluso prometen viralidad de la misma manera que hace un tiempo prometían “notoriedad”, otra consecuencia convertida en “cosa”.
Por fortuna, siempre habrá alguien para ponernos en nuestro sitio. En “lo viral” este alguien es Henry Jenkins, una de las voces más autorizadas para hablar de nuevos medios y su relación con la sociedad (amén de ser el creador de la expresión “transmedia“, santo y seña de seisgrados). En las ultimas semanas, Jenkins ha decidido publicar un paper sobre “lo viral”, los problemas de su definición, y una propuesta alternativa de para entender los fenomenos virales. Son ocho partes que arrancan aquí, y que nos dejan reflexiones tan lúcidas como esta:
Processes of cultural adaptation are more complex than the notion of meme circulation makes out. Indeed, theories for understanding cultural uptake must consider two factors not closely considered by memetics: human choice and the medium through which these ideas are circulated. Dawkins writes not about how “people acquire ideas” but about how “ideas acquire people.” Every day humans create and circulate many more ideas than are actually likely to gain any deep traction within a culture. Over time, only a much smaller number of phrases, concepts, images, or stories survive. This winnowing down of cultural options is the product not of the strength of particular ideas but of many, many individual choices as people decide what ideas to reference, which to share with each other, decisions based on a range of different agendas and interests far beyond how compelling individual ideas may be. Few of the ideas get transmitted in anything like their original form: humans adapt, transform, rework them on the fly in response to a range of different local circumstances and personal needs. Stripping aside the human motives and choices that shape this process reveals little about the spread of these concepts. (negritas mías).
Jenkins propone abandonar las referencias a los virus (“cosas” que “infectan” a seres sin voluntad), y empezar a pensar en terminos de acción: algo no es vírico en sí, sino que se extiende. Así pues será necesario evaluar la extensibilidad (spreadability) de los conceptos, más allá de su forma y medio original. El famoso Yes We Can, los LOLCats, muchas campañas de SCPF, los geiser mentos… todos viven más allá de su forma original y sus objetivos originales. Lo que se trasnsmite, lo que se hace extensible, no es la forma, es la idea.
“No me preocupa que me copien. Lo que me preocuparia es que no me copiaran”
Tom Ford (creo recordar) en Deluxe, de Dana Thomas
¿No habéis leído alguna vez algo que parece salido de vuestro cerebro, pero mejor? ¿Como si alguien hubiera disparado un rayo hacia vuestras cabecitas, hubiera recogido el manojo de sinapsis, las hubiera puesto en orden y hubiera trasladado todo esto en forma de prosa elegante?
Medio en cachondeo, medio en serio Tait plantea algo que hemos sentido todos los que hemos hecho publicidad convecional (lease tele); ¿de verdad que el spot no tiene limites? Podemos trasmitir todas las emociones humanas en un auncio?
Durante años se mantuvo que si. En parte por necesidad (era eso o la radio) en parte porque el spot apenas había empezado a experimentar. Con 1984, los spots de Nike y Mano, una generación acabó convencida de que sí, que el spot era el hermano pequeño del cine, y que el cielo era el límite.
Y entonces llego el cielo.
Se ha escrito mucho (demasiado) sobre la revolución digital y la co-creación, y todo eso. Pero en cambio, se ha escrito bastante menos sobre el impacto que eso tiene sobre lo anterior, sobre las técnicas pre-Google, pre-Youtube, pre-Facebook. No a nivel de distribución, sino de contenidos.
Este spot no funciona hoy. Hace solo tres o cuatro años, hubiera conseguido algún que otro premio internacional y numerosas menciones en revistas del sector. Hoy, no solo es una adaptación publicitaria de Improv Everywhere (y lo podemos ver en su propio canal Youtube), es una adaptación que se situa en los límites de lo que puede trasmitir un spot.
Hace unos años, la publicidad hablaba del poder de la comunicación, la conexión y la empatía, y nos parecía algo aspiracional, diferente, casi imposible. Por eso era publicidad. Por eso podía ser publicidad. Los actores podían interpretar un papel, los montadores podían enlazar las imagenes de forma dramática y la música de forma épica.
Hoy vivimos en la conexión. La conexión, la colaboración, ya no son utopías, sino realidades cotidianas que manejamos tomando un café ante la pantalla. Un click, y sé que les pasa a mis amigos; otro, y puedo invitarles a ver lo que he descubierto; otro, y puedo discutir durante horas sobre una idea, una noticia, o una pelicula. Todo, mientras el correo electrónico no para de pedir que colabore en los proyectos de mi empresa, mis amigos, o mis spambots favoritos.
La ficción publicitaria de un spot ya no funciona cuando existen cosas como We feel fine. La televisión se queda pequeña ante maravillas como Love Distance. Como la descripción de un paisaje. Como la fotografia de ir en moto.
Hay quien entiende lo que pasa, y quien no. Hay quien busca la manera de seguir adelante, y quien se obsesiona con el pasado. Hay quien, a la chita callando, se hace el amo del nuevo entorno, y quien grita de desesperación. Etc, etc.
But Debra Chrapaty, the Microsoft exec in charge of the company’s data centers, says that Microsoft’s infrastructure is so efficient it can compete in cost even with a company she refers to by the letter G. (She refuses to speak its name out loud because “every time you say that word, it reinforces their brand,” she says.)
Es duro tener tanto miedo que no te atrevas ni a pronunciar el nombre de tu rival. Supongo que por esto me gusta tanto la actual campaña de Burger King, Whopper Virgins. No es por la idea, no deja de ser un test ciego de producto, sino por esto:
Y por esto:
Burger King no tiene problemas en emitir la cantidad de gente que prefirió un Big Mac, ni en cerrar el video con una oda a la carne de foca. Precisamente por que lo hace nos creemos que su Whooper es mejor.
Parece una clase de primero de retórica, pero es algo que cuesta montones a los gestores de marcas actuales (quizás porque no recibieron clases de retórica). La idea que decir en alto el nombre del enemigo es darle la razón parece estar grabada en fuego, y cuesta horrores de eliminar. Es la idea que le ha dado tanta importancia a los símbolos culturales, que ha creado una generación de marketineros convencidos de que tener una marca cool es la solución a todos sus problemas. Como si lo cool eliminara mágicamente todos los problemas de tu producto, tu distribución, o tus errores de bulto previos.
Sorprende, pues, que la misma agencia que ha conseguido romper el miedo de BK, haya hecho esto:
Por fortuna, España no tiene lugares como Times Square o Piccadilly Circus, tan repletos de publicidad que ésta llega a ser seña de identidad del espacio. Así que el concepto de “urban spam” nos toca un poco más lejos (me atrevería a decir que en muchos lugares de Europa el urban spam aún es visto como algo cool, pero mejor no meterme en berenjanales).
Lo que si es un fenomeno global es lo que podriamos llamar “vecinos inesperados”. Uno cuelga un video en YouTube y al finalizar, el servicio te sugiere otros videos “relacionados”. El problema, claro es que lo que el servidor de YouTube considera “relación” incluye a tu competencia directa, a otro vídeo hablando de lo mismo, a gente parodiandote, etc.
Lo mismo pasa cuando introduces una palabra en Google, un tag en Delicious, y practicamente cualquier agregador de contenidos imaginable. Y claro, esto a veces molesta. Sobretodo si, en lugar de encontrarte por vecino una receta de crema de calabaza mejor que la tuya, te encuentras un spot de la competencia con un producto marcadamente superior.
Ay, la transparencia, que mal se lleva con las inversiones milonarias…
Para muestra, un botón que más bien es un bombon: mitad urban spam, mitad guerra de guerrillas, todo inteligencia: usar la pantalla Panasonic de Times Square para criticar la falta de reciclaje de las teles Panasonic antiguas.
Desde que he empezado a participar en las presentaciones de Seisgrdos a potenciales clientes, el comentario más frecuente es “¿ya os pagan royalties los de Pekin Express?”. Lo dicen por esto:
La Bacardi Murkmansk Route lleva dos años en marcha, así que más de uno sospecha que Quatro le hechó el ojo en su momento y ha aplicado el formato. En realidad el formato Pekin Express nació en Alemania el 2004, así que de plagio nada. En cualquier caso, eso es lo de menos. Aunque la idea fuera un calco (que no lo es), ayer la edición española del concurso demostró la diferencia que aún existe entre lo que un programa puede hacer y una marca aún no.
A ver quien es el majo que hubiese autorizado que 1)entrara en tu casting alguien que hace poco se trató co radioterapia, 2)dicha persona se pasara todo el viaje con ataques de asma, vómitos y diarreas, 3) al llegar a su límite físico y emocional confesara su problema ante las cámaras.
Podemos estar de acuerdo o no con la decisión de emitir ese contenido (yo personalmente me quito el sombrero ante la productora por su valentía y el respeto con el que lo hicieron). Sea como sea, no hay más remedio que reconocer que, al menos en este bonito país, los gestores de las marcas aún no están preparados para enfrentarse a cosas como estas.
Toni Segarra dijo hace poco que a publicidad tiene la obligación de ser optimista, de mostrar el lado más amable y deseable del ser humano. Lamentablemente, esas afirmaciones se suelen interpretar de la peor manera posible, pintando estampas de colorines, con gente perpetuamente feliz, besos y arrumacos.
Pekin Express ha demostrado que lo mejor del ser humano también aflora ante la peor adversidad, que justamente en los peores momentos es cuando sacamos lo mejor de nosotros mismos e inspiramos a los demás.
La pareje de concursantes tuvo que abandonar la carrera y no recibió ningún premio de consolación. No fue crueldad ni explotación del dolor. Fue el mejor reconocimiento posible a su lucha.
Con tanto movimiento, ya no recordaba que les debía una reseña a Vicor y Felipe de su notable Crossumer. Es un privilegio recibir este libro, que menos que compartir mis impresiones al leerlo.
Jordi ya se me ha anticipado, y yo suscribo sus opiniones al 100%. Debo reconocer que al empezar, tuve cierto miedo/ recelo. Hay tantos libros pseudointeresantes que descubren la sopa de ajo del marketing y la comunicación, que un servidor sufría por no estar ante uno de ellos. Por fortuna, nada más lejos de la verdad. Crossumer no intenta reinventar nada ni apropiarse de nada, se limita a identificar, describir y organizar el conjunto de transformaciones que ha experimentado esa cosa llamada consumidor.
Pese a ello, esta no es la principal baza del libro. Oculto en su interior, como aquél que no quiere la cosa, Crossumer esconde el manual de la investigación de mercado 2.0. Gil y Romero dinamitan las convenciones del sector y se atreven a invertir la flecha del conocimiento; el verdadero pulso del consumidor no se toma preguntando sino escuchando. En muchos casos no es necesario organizar una investigación, “los investigados” ya se han organizado por su cuenta y ofrecen su información de forma libre y cotidiana.
No es un cambio más. Con desgarradora precisión, Gil y Romero exponen, una a una, las múltiples “investigaciones de mercado” permanentes y gratuïtas que “el consumidor” mantiene de forma natural, sin necesidad de cuestionarios, filtros de captación, ni analistas. Las comillas, claro, son irónicas. Eso que llamabamos “consumidor” es un productor de conocimiento de primera magnitud, y lo que llamamos “investigación de mercado” apenas puede mantenerles el ritmo sin desfallecer.
O al menos, lo que hemos venido a considerar “investigación de mercado” hasta hace cuatro días. Alexa, Technoratti, o Google Trends ofrecen datos tan o más relevantes que cualquier instituto, y Netsuus o Asomo ya son institutos de investigación de pleno derecho. Wired lo publicaba con innegable espíritu provocador en su “end of science“: disponemos de tantos datos para analizar, que añadir aún más es practicamente un acto de polución.
No digo con eso que ya no necesitemos pretest, ni test de conceptos o de posicionamiento. Pero es una evidencia que hoy, los institutos de investigación ya no tienen el monopolio de los datos. La clave ya no es la información, sino su gestión. El buen analista, alguien capaz de organizar todo este amasijo de datos de forma coherente y útil, va a ser quien se lleve el gato al agua.
Crossumer habla de todo esto, de aún más cosas, y por si fuera poco, se atreve a listar todas las fuentes de información disponibles, en un acto de transparencia banzai digna de aquél que lo tiene muy claro. El presente de la investigación por menos de 20€, ¿alguien dá mas?
Los que se fijan en estas cosas habrán notado un ligero cambio de nada en la columna de arriba a la derecha; desde esta semana me he incorporado como planner en Seisgrados.
De alguna manera, este cambio tiene bastante que ver con este blog. Desde el momento en que empecé a escribir “Un Plan Brillante” (ejem) me propuse pensar, comentar y analizar el mundo de la comunicación actual, su presunto futuro y el papel que un pequeño planner como yo podría tener en él.
No sé cómo va a afectar esto al blog. No tengo ni idea de si voy a querer hablar de las mismas cosas o no, si voy a llenar esto de acciones de Seisgrados o si voy a acabar añorando el grp. Veremos. De momento, de lo unico que estoy seguro es de que los próximos meses van a ser de lo más moviditos…
Aleix Gabarre es planner en Seisgrados desde hace cuatro días y, como no podia ser de otra manera, se pasa demasiado tiempo leyendo blogs, artículos, libros y todo lo que le echen.
