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Ya he dado la vara sobre Chris Anderson y su Long Tail en otra ocasión , pero parece que el tema da más de si. O al menos eso cree Mohammed Iqbal, Planner en Ogilvy & Mather India, autor de un muy interesante articulo titulado “The Elongating Tail of Brand Communication”.

Lo bueno del artículo de Iqbal es que no se limita a crear una “long tail of advertising” (cosa que como él mismo dice ya ha creado Google), sino que propone repensar el rol de la comunicación en la construcción de marcas a partir de una hipótesis nueva: las marcas no se construyen por repetición, sino por agregación.

Iqbal empieza su argumentación cargando contra el concepto de One World Equity de Maurice Saatchi, heredero directo de la USP/The One Thing/ etc.

In The Long Tail, Chris Anderson states an essential truth we all know and take for granted – “Everyone’s taste departs from the mainstream somewhere.”

But what traditional brand-building with its single minded and simple (and sometimes simplistic) brandidea does is ignore that reality and reduces to the lowest common denominator all our individual relationships with one brand.

Tiene gracia, porque precisamente he estado la semana pasada entera en un curso de formación de marketing donde palabras como “consistencia” y “foco” se repetían cada 10 minutos. Entiendo la lógica que hay detrás; cuando gestionas una multinacional gigante que opera en nosecuantos países, nosecuantas mas categorías e incluye millares de equipos de marketing que no se han visto las caras en su vida, la convergencia de acción y pensamiento es la tendencia lógica desde un punto de vista exclusivamente bussiness. De ahí salen cosas como los esquemas, los procesos llenos de iniciales, los cursos de formación replicados con exactitud… Si todo el mundo está alineado en un proceso de lógica secuencial, todo el mundo tendrá el mismo nivel, las discusiones de acortarán y todo irá como la seda. ¿A que si? ¿A que esto es exactamente lo que pasa?

Bueno, coñas aparte, Iqbal propone un sistema que no es exactamente una “long tail oficial”, sino como el mismo dice, una “eloganting tail”, algo que se extiende continuamente.

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Las diferencias son la mar de interesantes:

1) La Long Tail opera en el espacio, la Elongating Tail, opera en el espacio y el tiempo: Para Anderson, la ruptura de esquemas proviene del momento en el que el espacio disponible para almacenar producto se hace infinito. En cambio, Iqbal entiende que el cambio de chip es dual; por un lado la multiplicación de medios permite la multiplicación de mensajes (a lo “transmedia planning”), y por otro, el acumulado de mensajes a lo largo de la historia de la marca es un factor clave de su construcción. Esta ultima idea es muucho más trascendente de lo que parece.

2) La Long Tail es un sistema de clasificación para elementos que no tienen nada que ver entre si; la Elongating Tail es un proceso para integrar conceptos distintos dentro de una misma unidad (la marca). Otra GRAN diferencia con la Long Tail “oficial”. Todo lo que incluye la Elongating Tail de una marca forma parte de la imagen mental que se tiene de ella, de manera que, por dispares que sean los mensajes y los canales, siempre será necesario algun tipo de consistencia interna.

3) En la Long Tail todo cabe, en la Elongating Tail, no. En línea con el punto anterior, la Elongating Tail tiene límites. De alguna forma esto entra en contradicción directa con el planteamiento de base de una Long Tail, pero bueno…

4) La Long Tail habla en ultima instancia de negocio, la Elongating Tail, de cultura. Desde mi punto de vista, este es uno de los elementos clave del asunto. Al final del día, no se trata de ganar dinero (de forma directa y observable) sino de crear las condiciones para tener una marca sólida (lo que, en principio, se corresponde con ganar dinero, pero vaya a saber).

Como el mismo Iqbal afirma, esta línea de pensamiento forma parte de “la escuela Russell Davies” basada en el grado de “interesividad” de las marcas. Sin embargo, Iqbal deja ir una pequeña perla que Davies no ha mencionado nunca

In effect, the communication for every brand represents an individual market in which different messages for that brand compete for consumer attention and time. Largely due to the scarcity and expense of media, contemporary brand-building models advocate pre-filtering what goes on the limited and expensive ‘shelf space’ of media.
To ensure maximum bang for our buck, traditional brand-building models also advocate focusing on only one brand idea – called the single-minded brand proposition. Which made in sense in times of mass media dominance, given the economics of the situation. If you couldn’t speak much or if it was too expensive to speak, do speak about one thing only. And just ensure that it gets across.

“Which made sense in times of mass media dominance”. ¿Hemos superado esta fase en España? Todo el mundo dice que sí menos las centrales de medios. Mágnum ha empezado a trabajar hacia ahí con el lanzamiento de su chocolate, un 360º sin tele (¿es un 360, o más bien un 340?), pero parece que los datos no le avalan de forma clara por el momento. ¿Seguimos dependiendo demasiado de la tele? ¿Se acabará de una puñetera vez con la TDT, o ni por esas?

A veces el sur de los Pirineos se parece tan poco a otros lados del mundo…