Mira tu que cosas, por un lado el New York Times publica “Is Justin Timberlake a product of cumulative advantage?”, una piedrada más contra los pre-test i la capacidad predictiva en general. Aunque Timberlake no aparece para nada, el artículo relata el experimento científico de la Universidad de Columbia en el que se pedía que se valoraran canciones de interpretes desconocidos para la muestra, música que podían descargarse en MP3 si así lo querían. El truco consistía en que a una parte de la muestra no se le daba más información sobre el tema (si se descargaba, formaba parte del índice del “calidad” de la canción) pero a otra se le informaba de la puntuación media y el numero de descargas de cada tema (si se descargaba, formaba parte del índice de “popularidad”). Oh sorpresa:

Overall, a song in the Top 5 in terms of quality had only a 50 percent chance of finishing in the Top 5 of success.

Dicho de otra manera, nuestra capacidad para valorar algo está poderosamente influida por la valoración de los demás sobre eso mismo. Lo que es interesante, pero aún lo es más si tenemos en cuenta lo siguiente:

“Conventional marketing wisdom holds that predicting success in cultural markets is mostly a matter of anticipating the preferences of the millions of individual people who participate in them.”

Por lo tanto, el éxito o el fracaso de un producto (al menos un producto cultural) depende de la “ventaja cumulativa” del mismo, de la inercia que genera saber que ha sido un éxito o un fracaso para otros.  Así que no es posible predecir el éxito o fracaso de un producto en un mercado atendiendo a la suma de opiniones individuales, sin contexto ni interacción entre sus miembros, lo que supone cargarse las bases conceptuales del 99.9% de los pre-test.

Vaya por Dios, ¿y ahora qué?  ¿Está acaso todo perdido?

¡No! Desde las mismas cenizas de la desesperación marketinera, Malcolm Gladwell abre las puertas del cielo; “The Formula“, un articulo que relata las proezas predictivas de una máquina capaz de predecir el éxito de un film atendiendo a sus pautas estructurales.

A mi todo esto me recuerda a mis tiempos universitarios, con los sociólogos estrucuralistas a lo Levi-Strauss y los fans postmodernos de Focault, o lo que viene a ser Ciencia Newtoniana vs Teoria del Caos.  Que épico suena así, ¿eh? Pues es el pan nuestro de cada día en publicidad

Y  no solo al recoger resultados de pre-test. De alguna manera, todos los planners somos expertos en el arte de la retrojustificación, pero a la que nos ponen el gorro de futurologos nos dan calores. ¡Menos mal que ahora ya podemos citar el articulo del NYT y quedar como reyes!