En 1978, Ian D. Watson escribió “The very slow time machine” un relato corto de ciencia ficción en el que un misterioso objeto tripulado aparecía de la nada en un laboratorio. Tras minuciosas observaciones, el equipo científico del lugar concluye que es una nave del tiempo que funciona al revés; para “saltar hacia adelante” en el tiempo, primero “coge carrerilla” moviéndose hacia atrás. La aparición en el laboratorio se corresponde en realidad con el momento de partida, y desde ahí la nave viaja “hacia atrás” hasta su “aparición real”.

Bueno, no es que esto tenga mucho que ver con lo que voy a comentar a continuación, pero es un relato muy recomendable, y además tiene un título que me va de perlas para lo siguiente:

Esto últimos días he vuelto a moderar grupos. Es algo que me sigue encantando, a pesar de los horarios intempestivos y de la cantidad de energías que demanda seguir a 8 personas a la vez, más para alguien “semidesentrenado” como yo. El caso es que ayer, uno de los participantes dijo en voz alta algo que de alguna manera todos sabemos pero nunca llegamos a tratar. Tras repasar los contenidos de una revista promocional, les pregunto “¿ha en cambiado algo vuestra relación con la marca al ver todo esto?“. La respuesta: “A partir de ahora voy a estar más atento a la revista“.

La investigación de mercado (en especial la cualitativa) es una “very slow hype machine”; sus participantes están una, dos o vete a saber cuantas horas hablando sin cesar de una marca, analizando su oferta, probando sus contenidos… Es casi imposible salir de una reunión de grupo absolutamente igual que se ha entrado; a veces sales aún más encantado de lo que estabas, a veces sales convencido de no volver a comprar eso jamás. Los participantes están expuestos a información de primera mano , hacen preguntas, comparten trucos, anécdotas, quejas… Es absurdo pensar que eso se queda en la sala de reunión; Esa información se distribuye en casa, con los amigos, en foros, etc. Cada reunión de grupo es una sesión de “word of mouth”.

Hay gente que lo aprovecha y regala muestras de sus productos para acabar de redondear la jugada, pero parece en general que nadie le hace mucho caso a los efectos de lo que está pasando ahí, empezando por los mismos investigadores. En una reunión la información circula en ambos sentidos, y a veces circula más hacia el consumidor que hacia el investigador. Las marcas se colocan constantemente en una situación de riesgo, se exponen al examen minucioso de personas que, en muchos casos, no se habían para a pensar en eso hasta el momento.

Da un poco de miedo cuando de mira de esta manera, ¿eh?