No es la primera vez que alguien escribe este tipo de cosas, pero la insistencia con la que este tipo de comentarios aparecen últimamente hace pensar en que quizás sí; quizás hay un generación de publicistas dispuesta a tomar el relevo a la anterior en términos semejantes a los que Google utilizó para superar a Yahoo! hace ya tantos años…

La comparación viene bastante al caso, porque lo que gente como toda la enlazada apuntan a superar de una vez el modelo “duro” de las agencias más clásicas (red de oficinas con personal especializado permanente, procesos estandarizados, coordinación entre departamentos, etc) a un modelo “blando” que recoge muchas ideas del sistema medieval del gremio y las remezcla con partes iguales de neo-anarquismo y filosofía “web 2.0”.

Palabras como “agilidad”, “equipos de trabajo” “intercambio” etc, persiguen un modelo de agencia basado en las conexiones y no en los conectores. Dicho de otra manera; el mundo se transforma en un inmerso menú, donde lo importante no es comer, sino escoger bien. Desde ese punto de vista, cada proyecto es un proceso autónomo del anterior y del siguiente, puede estar formado por equipos totalmente distintos y ejecutarse de manera completamente distinta. Donde antes había procesos, ahora habría feelings, donde antes había gestión, ahora habría conexión.

Es el modelo wikipedia adaptado a la comunicación (aunque quizás un mejor modelo sería YouTube, que ya es comunicación, al fin y al cabo) . Es igua, sea con una metáfora o con otra, hay un grupo cada vez más numeroso de personas que huelen por donde van los tiros. Los grandes clientes no tienen problema alguno en trabajar con pequeñas agencias; si en algún momento han existido las clases sociales en publicidad, están pasando a mejor vida a la velocidad del rayo.

De todas formas, lo que a mi me ha hecho siempre mucha gracia es que este tipo de propuestas, digamos incendiarias, siempre llegan desde lo conceptual, es decir, desde planning o desde cuentas. ¿Donde están los creativos dispuestos a asumir un modelo 2.0 de verdad? No será que el riesgo de diluir la autoría creativa es demasiado alto?  Para un creativo, ese modelo significaría perder “sus” cuentas y abrirse a un modelo de competencia feroz con a) los demás creativos, b) gente de cualquier agencia colaboradora, c) creativos amateurs.  ¿Demasiado duro, quizás?

No se hasta que punto será posible un modelo real de agencia creativa 2.0 sin resolver cosas como el modelo de premios en festivales, pongamos por caso. Los creativos publicitarios llevan toda la vida en el sistema basado en el prestigio, y están bastante lejos de esa utopía colaboradora teórica. Es un tema de egoísmo, o es que en verdad las cosas no se moverán hasta que un vídeo de You Tube gane en Cannes?