David Weinberger es el escritor de “Everything is Miscelaneous“, uno de esos libros sobre “el estado de la cultura occidental” al estilo del Tipping Point de Gladwell, el Everything Bad is Good For You de Steven Johnson, o el Long Tail de Anderson. Aún no me he podido hacer con una copia de él, pero sí con una síntesis de sus ideas en forma de presentación la mar de interesante (ahora es cuando el editor de WordPress no me deja vincular el vídeo de marras, a ver…)

En el arranque de la presentación, Weinberger explica que, en el mundo físico, necesitamos organizarlo todo en categorías estanco porque necesitamos que los objetos físicos estén alejados lo suficiente los unos de otros como para poder operar con ellos con cierta tranquilidad. Pero eso implica, claro, que alguien o algunas personas deciden qué espacio ocupa cada objeto en el mundo real. La distribución de noticias en un periódico es un ejemplo muy claro. No todo puede estar en primera página, y no todo tiene el mismo tipo de letra. Las decisiones no solo gestionan el espacio, establecen normativas sobre el mundo y, por lo tanto, son acciones políticas en el sentido estricto de la palabra.

Lo que no está tan claro es que pasa en el mundo de las ideas. Weinberger coloca los objetos y las ideas en el mismo saco y, en muchos sentidos, es cierto. No todas las ideas tiene el mismo peso, no todas se pueden aplicar de la misma manera y, lo más importante: en el mundo pre-google/blog/youtube/etc algunos decidían qué ideas eran válidas y cuales no.

El planning (y la publicidad en general) aún vive en ese mundo. de alguna manera, los planners somos los reguladores de ideas por excelencia. “no todo cabe en 20”“, decimos. por lo tanto, decidir qué entra y qué queda fuera es clave: los planners escriben los libros de estilo de las marcas, son los que delimitan su conducta, decidiendo que es legal y qué ilegal.

Hasta ahora, la cosa tenía bastante sentido. El mundo de las ideas era prisionero del mundo físico. Un spot dura lo que dura. Un presupuesto es así de corto (y tiende a recortarse con gran facilidad). En una página cabe lo que cabe. Pero, ¿qué pasa cuando desaparecen los límites físicos? ¿Cómo regular algo que fluye constantemente, entre vídeos amateurs, webs dinámicas, longtails enormes y millones de blogs?

Es más, ¿es regulable? ¿Deberíamos intentarlo? A medida que disminuye la contribución de las propias marcas a su imagen de marca, a medida que cada vez son menos responsables de la opinión que alguien pueda tener de ellas y cada vez controlan menos la información sobre las mismas, ¿puede el planning seguir como hasta ahora? ¿Tiene algun sentido regular las leyes de un territorio cada vez más escaso?

Aunque lo pueda parecer, este no es un artículo que abogue por la eliminación del planning (¿de qué van a vivir mis gatas si no?). Más bien es un esbozo de lo que va a ser la evolución de la planificación; de la creación de leyes a la coordinación de lo misceláneo.

O no, vaya usted a saber…