Ahora que la lista de  “los 12 tipos de anuncios” segun Donald Gunn circula por casi todos los blogs de publicidad, es un buen momento para darle otra vuelta a lo que medio-inicié hace unas semanas, la “guerra filosófica” entre estructuralistas y postestructuralistas y su aplicación en el maravilloso mundo del advertising.

Empecemos por el principio; la practica totalidad de planners somos estructuralistas de facto. El planning tradicional basado en los conocidos “dónde estamos, dónde queremos estar, cómo llegar” etc se basa en asumir que:

a) Existen distintos agentes, perfectamente distinguibles e identificables como “cliente” “consumidor”, “marca”, etc

b) Estos agentes pueden ser “alineados” de manera lógica, de manera que se trace un “plan de acción”

c) Dicho plan puede -y debe- ser ejecutado  de manera ordenada

d) Dicho plan puede -y debe- ser validado/monitorizado de manera que pueda comprobarse su grado de éxito/ajuste a las expectativas

Poner esto por escrito hace que a uno lo entre la risa tonta, pero sigue siendo la base de nuestro día a día; de alguna manera, la mayoría de planners creemos que esos cuatro puntos son, si no posibles, al menos deseables. También creo que eso nos predispone a organizar nuestro pensamiento en clave estructural. No nos preguntamos “¿va a gustar?” sino “¿incorpora todos los elementos del brief?”. Cuando vemos un spot, lo analizamos, lo descomponemos y lo volvemos a juntar, pero pocas veces nos lo imaginamos en una pausa publicitaria de 20 minutos.

Se supone que los planners somos los que pensamos en publicidad, y que ese pensamiento busca poner orden en el caos del cliente por un lado y de los creativos por otro.

¿Y si no?

Cuando gente como Simon McCrudden suelta cosas como que “the most important thing is how to say it, so the execution is a really important thing. I think that spending a lot more time and effort on that part, rather than on the strategy”, ¿qué está diciendo? Podemos pensar que aMcCrudden le ha sentado mal el Big Mac y está delirando, pero démosle una vuelta al tema. ¿Qué tiene en la cabeza cuando habla de “strategy”?

¿Será esto?

Porque igual ahí está el meollo del asunto; McCrudden parece ser de la escuela Davies (normal, trabajando donde trabaja), con lo que en su cabeza “strategy” se parece más a esto:

“It’s a mess. A good strategist involves the executers as soon and as often as possible. She allows execution to feedback into strategy and vice versa. Something that happens at the end changes something you thought of at the beginning. It’s chaotic, wasteful and unpredicatble. It involves lots of people, lots of dead-ends and wastes lots of ideas. But it’s the only way to produce stuff that goes beyond the everyday run of communications. Something that people actually want to engage with. Something that works.” RD dixit.

El proceso de arriba no es estructuralista para nada. De alguna manera, reniega de fases y especialistas y se mete en el fregao tan rápido como puede. Eso no quiere decir que Russell o McCrudden no “piensen”. Estoy convencido que sus briefs son mucho más claros y directos que os de la mayoría de planners (sin duda que los míos). Lo que creo que significa es que ellos entienden que el “pensar” es una fase relativamente pequeña de un proceso largo, complicado y rematadamente caótico, en la que el trabajo del planner se alarga hasta la postproducción.

No creo que McCrudden abogue por pasar de la estrategia, sino por entender el planning como algo “más allá de la estrategia” (¿post-estrategismo?).  Eso es algo que, probablemente, muchos de nosotros hacemos, pero que seguramente entendemos como un “añadido” al trabajo estratégico, no parte del trabajo en sí.

O algo parecido…