As we prepare for the future, we must think differently and develop the kinds of forces and capabilities that can adapt quickly to new challenges and to unexpected circumstances. We must transform not only the capabilities at our disposal, but also the way we think, the way we train, the way we exercise and the way we fight. We must transform not only our armed forces, but also the Department that serves them by encouraging a culture of creativity and prudent risk-taking. We must promote an entrepreneurial approach to developing military capabilities, one that encourages people

Transformations Planning Guidance. Departamento de Defensa de los EEUU Abril 2003

Este es uno de los muchos artículos que hablan de como los tiempos cambian y de la necesidad de adaptarse y tal. Este artículo, además, pretende explicar como cambian y como adaptarse. O, mejor dicho, como han cambiado, y como otros mas listos se han adaptado ya.

Space Race es del 2005. El artículo del Departamento de Defensa yankie es del 2003. Leland Maschmeyer lleva más de un año hablando sobre cosas así. Esto no son “tendencias” ni “visiones del futuro”.

Cuando Julio Wallovits dice que la comunicación “supera los términos y las estructuras que pretendían contenerla” (y monta su propia empresa para demostrar que significa esto en la practica) de alguna manera está hablando de esto mismo, de la necesidad de walk the walk que dicen los guiris. De dejar de quejarse por que el cliente es incapaz de gestionar su comunicación como dios manda y empezar a gestionarla nosotros.

Paul Isakon lo recoge en esta reflexión de Claudia Kotchka: “No cojas un diseñador para decirle que debe construir un puente. Llévalo al cañón y a ver que se le ocurre”.

Maneras hay varias, por un lado el ya famoso communications planning, teorizado por Jim Taylor y llevado a la practica por Naked, tal y como cuenta el NYTimes:

Unlike many ad agencies, Naked does not create ads or purchase the space for them from media companies. Executives at Naked say that they are “media neutral,” meaning that they are indifferent to where the advertising dollars of their clients are spent; this, they say, distinguishes them from agencies that might tend to steer clients toward television, for example.[…] Naked usually does not replace a company’s lineup of creative agencies and media buyers. Instead, Naked works like a consulting firm, advising how to use the regular agencies. And it may cut into the revenue of traditional agencies. Kimberly-Clark, for example, did not increase what it spends on ad agencies to pay for Naked. Instead, the company is reallocating the spending, said Hedy Lukas, vice president for integrated marketing at Kimberly-Clark.

Otra alternativa es meterse hasta el fondo de la cocina:

The venture, dubbed Agency 3.0, will help companies, content providers and advertisers navigate the digital landscape by performing some of the traditional functions of an ad agency in addition to tackling technical areas such as user interfaces and product development.
“If there’s anything that this does represent, it is a recognition that an agency no longer [simply] develops a marketing strategy and pushes messages out to consumers. They have to work the nuts and bolts of making sure the customer experience and the advertising experience line up,” said James McQuivey, a digital media analyst with Forrester Research.

Es el no menos famoso ya Transformation Design, usease, tomar la riendas de la marca/ la categoría y rediseñar todo lo necesario para adaptarla a los objetivos fijados, tengan estos que ver con la mejora de las condiciones de vida, o con el nuevo libro de Oprah.

Llámalo como quieras. Llevamos ya muchos años criticando la juniorización de los departamentos de marketing, el cortoplacismo, la falta de riesgo etc. Igual es que lo hemos enfocado mal; no podemos cambiar el día a día de un departamento de marketing, ni su política de recursos humanos. Pero si podemos cambiar nuestro día a día (lo de los recursos humanos ya está un poco más complicado). ¿Y si lo hiciéramos?