Con tanto movimiento, ya no recordaba que les debía una reseña a Vicor y Felipe de su notable Crossumer. Es un privilegio recibir este libro, que menos que compartir mis impresiones al leerlo.

Jordi ya se me ha anticipado, y yo suscribo sus opiniones al 100%. Debo reconocer que al empezar, tuve cierto miedo/ recelo. Hay tantos libros pseudointeresantes que descubren la sopa de ajo del marketing y la comunicación, que un servidor sufría por no estar ante uno de ellos. Por fortuna, nada más lejos de la verdad. Crossumer no intenta reinventar nada ni apropiarse de nada, se limita a identificar, describir y organizar el conjunto de transformaciones que ha experimentado esa cosa llamada consumidor.

Pese a ello, esta no es la principal baza del libro. Oculto en su interior, como aquél que no quiere la cosa, Crossumer esconde el manual de la investigación de mercado 2.0. Gil y Romero dinamitan las convenciones del sector y se atreven a invertir la flecha del conocimiento; el verdadero pulso del consumidor no se toma preguntando sino escuchando. En muchos casos no es necesario organizar una investigación, “los investigados” ya se han organizado por su cuenta y ofrecen su información de forma libre y cotidiana.

No es un cambio más. Con desgarradora precisión, Gil y Romero exponen, una a una, las múltiples “investigaciones de mercado” permanentes y gratuïtas que “el consumidor” mantiene de forma natural, sin necesidad de cuestionarios, filtros de captación, ni analistas. Las comillas, claro, son irónicas. Eso que llamabamos “consumidor” es un productor de conocimiento de primera magnitud, y lo que llamamos “investigación de mercado” apenas puede mantenerles el ritmo sin desfallecer.

O al menos, lo que hemos venido a considerar “investigación de mercado” hasta hace cuatro días. Alexa, Technoratti, o Google Trends ofrecen datos tan o más relevantes que cualquier instituto, y Netsuus o Asomo ya son institutos de investigación de pleno derecho.  Wired lo publicaba con innegable espíritu provocador en su “end of science“: disponemos de tantos datos para analizar, que añadir aún más es practicamente un acto de polución.

No digo con eso que ya no necesitemos pretest, ni test de conceptos o de posicionamiento. Pero es una evidencia que hoy, los institutos de investigación ya no tienen el monopolio de los datos. La clave ya no es la información, sino su gestión. El buen analista, alguien capaz de organizar todo este amasijo de datos de forma coherente y útil, va a ser quien se lleve el gato al agua.

Crossumer habla de todo esto, de aún más cosas, y por si fuera poco, se atreve a listar todas las fuentes de información disponibles, en un acto de transparencia banzai digna de aquél que lo tiene muy claro. El presente de la investigación por menos de 20€, ¿alguien dá mas?