¿No habéis leído alguna vez algo que parece salido de vuestro cerebro, pero mejor? ¿Como si alguien hubiera disparado un rayo hacia vuestras cabecitas, hubiera recogido el manojo de sinapsis, las hubiera puesto en orden y hubiera trasladado todo esto en forma de prosa elegante?

Bueno, quizás no habeís pensado eso exactamente, pero ya sabéis a lo que me refiero. Me pasó leyendo El Estilo del Mundo de Verdú, Everything bad is good for you de Steven Johnson, y ahora me pasa con este brillante artículo de Iain Tait, un hombre del que no sabía nada, y voy a tener que saber más con urgencia.

Medio en cachondeo, medio en serio Tait plantea algo que hemos sentido todos los que hemos hecho publicidad convecional (lease tele); ¿de verdad que el spot no tiene limites? Podemos trasmitir todas las emociones humanas en un auncio?

Durante años se mantuvo que si. En parte por necesidad (era eso o la radio) en parte porque el spot apenas había empezado a experimentar. Con 1984, los spots de Nike y Mano, una generación acabó convencida de que sí, que el spot era el hermano pequeño del cine, y que el cielo era el límite.

Y entonces llego el cielo.

Se ha escrito mucho (demasiado) sobre la revolución digital y la co-creación, y todo eso. Pero en cambio, se ha escrito bastante menos sobre el impacto que eso tiene sobre lo anterior, sobre las técnicas pre-Google, pre-Youtube, pre-Facebook. No a nivel de distribución, sino de contenidos.

Este spot no funciona hoy. Hace solo tres o cuatro años, hubiera conseguido algún que otro premio internacional y numerosas menciones en revistas del sector. Hoy, no solo es una adaptación publicitaria de Improv Everywhere (y lo podemos ver en su propio canal Youtube), es una adaptación que se situa en los límites de lo que puede trasmitir un spot.

Hace unos años, la publicidad hablaba del poder de la comunicación, la conexión y la empatía, y nos parecía algo aspiracional, diferente, casi imposible. Por eso era publicidad. Por eso podía ser publicidad. Los actores podían interpretar un papel, los montadores podían enlazar las imagenes de forma dramática y la música de forma épica.

Hoy vivimos en la conexión. La conexión, la colaboración, ya no son utopías, sino realidades cotidianas que manejamos tomando un café ante la pantalla. Un click, y sé que les pasa a mis amigos; otro, y puedo invitarles a ver lo que he descubierto; otro, y puedo discutir durante horas sobre una idea, una noticia, o una pelicula. Todo, mientras el correo electrónico no para de pedir que colabore en los proyectos de mi empresa, mis amigos, o mis spambots favoritos.

La ficción publicitaria de un spot ya no funciona cuando existen cosas como We feel fine. La televisión se queda pequeña ante maravillas como Love Distance. Como la descripción de un paisaje. Como la fotografia de ir en moto.