“Hazme un viral”, una frase que por desgracia se oye muy a menudo desde hace un par de años. “Hazme un viral” demuestra una escaso conocimiento sobre la comunicación actual, amén de una peligrosa obstinación por reproducir la lógica publicitaria del siglo XX (y XIX, ya que estamos). Para repetirlo una vez más, un viral no es “una cosa”, sino una consecuencia. O por, decirlo de otra manera, algo solo es “viral” cuando efectivamente se esparce por el mundo como un virus. Nada nace viral, se convierte en ello o no.

Por desgracia, lo que se dice y los que se hace (o se promete hacer) no siempre va de la mano. “Viral”  se incluye cada vez más de la misma lista que “radio” o “prensa”, como si la viralidad solo se diera en un medio, o fuera un medio en si.  Muchas agencias usan el término “viral” de esta manera, e incluso prometen viralidad de la misma manera que hace un tiempo prometían “notoriedad”, otra consecuencia convertida en “cosa”.

Por fortuna, siempre habrá alguien para ponernos en nuestro sitio. En “lo viral” este alguien es Henry Jenkins, una de las voces más autorizadas para hablar de nuevos medios y su relación con la sociedad (amén de ser el creador de la expresión “transmedia“, santo y seña de seisgrados). En las ultimas semanas, Jenkins ha decidido publicar un paper sobre “lo viral”, los problemas de su definición, y una propuesta alternativa de para entender los fenomenos virales. Son ocho partes que arrancan aquí, y que nos dejan reflexiones tan lúcidas como esta:

Processes of cultural adaptation are more complex than the notion of meme circulation makes out. Indeed, theories for understanding cultural uptake must consider two factors not closely considered by memetics: human choice and the medium through which these ideas are circulated. Dawkins writes not about how “people acquire ideas” but about how “ideas acquire people.” Every day humans create and circulate many more ideas than are actually likely to gain any deep traction within a culture. Over time, only a much smaller number of phrases, concepts, images, or stories survive. This winnowing down of cultural options is the product not of the strength of particular ideas but of many, many individual choices as people decide what ideas to reference, which to share with each other, decisions based on a range of different agendas and interests far beyond how compelling individual ideas may be. Few of the ideas get transmitted in anything like their original form: humans adapt, transform, rework them on the fly in response to a range of different local circumstances and personal needs. Stripping aside the human motives and choices that shape this process reveals little about the spread of these concepts. (negritas mías).

Jenkins propone abandonar las referencias a los virus (“cosas” que “infectan” a seres sin voluntad), y empezar a pensar en terminos de acción: algo no es vírico en sí, sino que se extiende. Así pues será necesario evaluar la extensibilidad (spreadability) de los conceptos, más allá de su forma y medio original. El famoso Yes We Can, los LOLCats, muchas campañas de SCPF, los geiser mentos… todos viven más allá de su forma original y sus objetivos originales. Lo que se trasnsmite, lo que se hace extensible, no es la forma, es la idea.

“No me preocupa que me copien. Lo que me preocuparia es que no me copiaran”
Tom Ford (creo recordar) en Deluxe, de Dana Thomas