El pasado viernes, Félix Muñoz (según muchos publicitarios “el director de comunicación que todo director de comunicación debería ser”) estuvo en Complot hablando durante dos horas sobre la creatividad, su rol, y como protegerla en el entorno corporativo actual. 

De entre las muchas cosas interesantes que comentó, una me ha vuelto a venir a la cabeza: el conocido tema del creativo-estratega, o como los mejores creativos (*cof*Toni Segarra*cof*) son también los mejor equipados de pensamiento estratégico.

No voy a discutirlo. La figura del planner es un parche, un invento de urgencia para cubrir aquellos huecos en el proceso publicitario que, por lo que fuera, no eran responsabilidad de nadie. En un mundo ideal, los planners no existirían, y los creativos conocerían al dedillo las marcas, los consumidores y las formas de conectar unas con otros.

Dejando aparte que éste mundo dista de lo ideal, ¿no tocaría ya dejar el tema de las parcelas? Cuentas y estrategia se han pasado varios años proclamando que “creativo” es un adjetivo y no una seña de identidad, que los procesos creativos son hijos de mil leches, en los que, si nos ponemos un poco serios, no hay forma de asegurar que “alguien” sea el propietario de una idea.

Entonces, ¿por qué no pasa lo mismo con la estrategia? Vale que los planners todavía somos cuatro gatos recién llegados y que queda la mar de bien ficharnos para hablar de la importancia del enfoque estratégico, el conocimiento del consumidor, y todo eso. Pero a veces da rabia ver como los que se quejan por un lado hacen lo mismo por el otro. ¿Qué los mejores creativos son buenos planners? Casi seguro. ¿Que los mejores planners son creativos? Pues seguramente.

¿Y los buenos planners?¿Son buenos directores de cuentas? Y los buenos directores de cuentas, ¿son buenos planificadores de medios? Y los buenos productores, ¿son buenos creativos?

Hoy en día no hay casi ningún proceso que no se trabaje en conjunto. Esto no significa que “todos podemos hacer todo”, hay una serie de habilidades y experiencias que se tienen o no se tienen. Ahora bien, el buen profesional de la comunicación lo es, entre otras cosas, porque es capaz de tener una visión en conjunto de la comunicación. Porque más allá de lo que ponga en su etiqueta, piensa en global.

Steve Hardy los llama “generalistas creativos”. Sin duda suena bastante mejor que “creativo artista” o “planner salvamarcas”.

Ningún creativo puede llegar hoy a algo interesante sin pensamiento estratégico, venga de donde venga. Mira por dónde, también funciona al revés.