Si pidieras ejemplos de publicidad a la gente de la calle (es decir, no-publicistas, no-marketineros, no-diseñadores) probablemente la mayoría de respuestas no las concentraría Apple,ni quizás Nike, sino la industria del perfume y la moda.

Durante décadas, ellas han sido la fuente de inspiración de numerosas campañas, y ejemplos a seguir para muchas agencias: Chanel, Gautier, Calvin Klein, Dior… todas ellas, ejemplos de marcas fuertes, capaces de crear una lealtad a prueba de bala.

Y sin embargo lo hacen todo mal.

“Mal” desde el punto de vista de la indústria publicitaria “normal”, claro está. Ni USP, ni valores realmente diferenciales… Gill Linton acaba de publicar un excelente artículo que lo resume: “¿Sabe la industria de la moda lo que es una estrategia de marca?”

Linton usa la imagen de arriba para liarla. Si estuviéramos en una brand review de cualquier industria menos la de la moda, la comparativa de arriba haría saltar los colores a todo brand manager que se preciara: una serie de marcas completamente indiferenciadas ¡ que incluso usan la misma modelo!

Y sin embargo…

En el mismo artículo, Daniel Chu lo explica a la perfección:

“In fashion, we create mystique, and that’s the strategy. The mystique of creative collaborations, the mystique of pop-up shops, the mystique of photography – these are the tools to reframe the context of a fashion brand within culture. To make it more complex, fashion is a culture that thrives on itself, at its root, fashion is and always will be about itself. It creates to impress itself. In other product categories, strategy avoids mystique and relies on clarity. Strategy provides a clear consumer message, or emotional benefit, to products and categories which have no emotional or generational resonance.”

La industria de la moda funciona creando mística de marca, porque la industria de la moda ha creado  una cultura propia a su alrededor. Cuando eres cultura puedes citarte, parodiarte, reapropiarte… cosas que tienen todo el sentido del mundo dentro de tu cultura, pero ningún sentido fuera de ella. La única industria que también es cultura desde este punto de vista es la automovilística (otra que pringa de mala manera en el recuerdo asociado de marca).

Dicho de otra manera, la aplastante mayoría de la industria no es cultura. Es un conglomerado de promesas de marca más o menos acertadas que se micro-pelean para arañar un punto de share más, sustentadas en un conjunto de creencias sobre cómo funciona la mente de la gente.

Así que deberíamos ir con más cuidado como planners a la hora de usar uno u otro referente; ser cultura es muy guay, pero implica abandonar multitud de herramientas y creencias muy arraigadas en nuestro día a día. De hecho, prácticamente implica tirarlas todas a la basura.