Acabo de ver el vídeo preparado para celebrar el oro a la Eficacia Publicitaria en Responsabilidad Social, otorgado a la Conferencia Episcopal Española por su campaña “Xtantos”. Este:

 

No voy a entrar en la categorización de la Iglesia Española como “responsabilidad social”, pero sí en otra cosa: En el vídeo se nos dice que se registró el mayor aumento en 25 años de contribuyentes que donaron a la organización en su declaración de renta. Hasta ahí, datos sólidos como pocos.

Sin embargo, también era la primera vez en la historia que la Iglesia Española hacía una campaña de marketing. Y eso me hace pensar: dónde está el éxito, ¿en los contenidos de la campaña, o en la existencia de la campaña en sí?

No es que quiere cargarme el premio, felicidades a los ganadores. Lo que me hace pensar eso es el siguiente gráfico:

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Estos son los datos de Google Insights para “xtantos” en españa. Tres picos, cada uno menor que el anterior (totalmente concentrado en Madrid, por cierto). Me sorprendería que los picos no coincidieran con una ola televisiva de spots. Dicho de otra manera, si se hubiera hecho una campaña con otros contenidos pero manteniendo los medios,¿ se hubiera conseguido un resultado diferente?

La campaña no perseguía una cambio de posicionamiento de la Iglesia, no quería que los españoles viésemos a la Conferencia Episcopal Española como una ONG que se merece la misma ayuda que otras organizaciones. Buscaba que el mayor número de ciudadanos marcara una X en su declaración de renta. Y lo consiguió, gracias, en muy buena medida, a la televisión.

Este premio es, en el fondo, un premio a los medios. En concreto, un premio al papel preponderante que la televisión aún tiene en el general de los españoles. O, al menos, en el general de los marcadores de X para la Iglesia.

A muchos se nos llena la boca hablando de la meritocracia digital, de qué el contenido es el rey, de que ya no se puede hablar a la gente como hace unos años. Gracias, Conferencia Episcopal Española, por recordarnos que hay otros mundos, y están muy dentro de éste.