Acabo de oír a una compañera de oficina decir en voz alta “y en realidad es otra”. La frase no tendría ninguna importancia especial si ella no fuera miembro del departamento creativo y hubiera pasado buena parte de su vida profesional como guionista televisiva.

De golpe he pensado, “claro, eso es algo muy televisivo”. El giro de guión, el “en realidad es otra”, una de las formas básicas de generar tensión narrativa en ficción. E inmediatamente después he pensado “espera, eso es mucho menos publicitario”. Así que de golpe me encuentro pensando en la importancia de los giros narrativos y el penoso estado de los mismos en la publicidad actual.

A ver, antes de nada, sé perfectamente que hay muuuuuuuchos casos en publicidad que incluyen un giro narrativo (no es un diamante, es un anillo vibrador, por ejemplo).  Sin embargo hay una cantidad astronómica de anuncios que funcionan 1) de forma lineal sin tensión (pongamos la la manida demostración de producto) o 2 )por problema-solución (aquí cada uno puede listar ochenta).

Y después tenemos anuncios como este:

Situación típica + primer giro de guión (la madre no se limita a consolar al hijo sino que usa el problema como una solución ) + segundo giro de guión (la madre respira aliviada, ha sido algo que se la acababa de ocurrir y le ha salido bien).

Dos giros en treinta segundos no son comunes, pero la clave no está ahí: Una vez has creado una historia que admite giros de guión, dejas la puerta abierta a x giros más, es decir, estimulas  parodias, más parodias, desenlaces imaginarios, cambios de escenario, etc ,etc. Es decir, te abres al dialogo, a la reinterpretación; das nueva vida a tu pieza.

A los seres humanos nos gustan las cosas sorprendentes, y esa es justo la misión del giro: descolocarte, desubicarte de la posición que la misma historia ha creado, sacarte de tu zona de confort, exigir tu atención.

Que es justo lo que la ficción televisiva hace constantemente, y lo que la ficción publicitaria no consigue casi nunca. Por no girar, por ser estática.