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Seguramente habéis visto esto:

 

Pues está pasando esto:

 

#quieroserpersona es ahora mismo trending topic en España, algo que no pasa de ser anécdota pero que ilustra el sentimiento de rechazo a la idea de la campaña; lo que debería haber sido una bonita ejecución para trasladar que todos podemos formar parte de Bankia se ha convertido en una enorme bandeja de plata para todas las persona dolidas por la privatización de las cajas de ahorro y todo aquellos sensibles con el poder del sistema financiero.

Algo me dice que nada de esto estaba en el brief. Que no había ni una línea sobre le movimiento 15-M, ni sobre el malestar hacia la banca, ni sobre la crisis hipotecaria, ni nada semejante. Me imagino un brief tal como “comuniquemos que Bankia sale a bolsa desde 1.000€”, seguido de varias líneas sobre colores corporativos, tonos de comunicación y engagements varios.

Ignoro si la campaña ha sido pretestada, seguramente sí, pero eso poco importa. Las preguntas de pretest no están pensadas para medir el sentimiento cultural, sino la comprensión del mensaje y el branding, y de eso seguro que la campaña iba sobrada.

El problema es que esta campaña, igual que el 99,99% de las campañas publicitarias vive en su propio mundo paralelo. Una especie de Publimundo donde solo existe lo que el cliente quiere comunicar, algunas piezas de años anteriores y una o dos campañas de la competencia que el cliente menciona en cada reunión. Los habitantes del Publimundo pasan olímpicamente de la realidad, ya que están convencidos que ellos son los que dan forma a la realidad. De vez en cuando toman prestado algún Youtube de referencia y poco más.

Por desgracia para ellos, el Publimundo tiene un agujero por el que pasan los anuncios que salen al mundo. Agencias y clientes se cuidan muy mucho de cerrar ese agujero inmediatamente, no sea que pillen algo feo de la realidad. Quien sabe, igual ni Bankia ni su agencia son conscientes de #quieroserpersona. Incluso hasta ganarán algún premio a la eficacia.

Mientras tanto, en la realidad, seguirá pasando cosas como estas:

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¿Puede la publicidad cambiar la mentalidad de la gente? ¿Puede la publicidad cambiar la realidad?

Hace tres años, el equipo Estudiantes de baloncesto pasaba un momento crítico, en lo más bajo de la tabla clasificatoria y sin muchas esperanzas de mantener la categoría. Apurados, el club pidió ayuda a DDB, “¿Qué podemos hacer para motivar a los aficionados y a los jugadores?, ¿Cómo podemos darle la vuelta a esto?”. DDB creó la campaña Que no bajamos, logró movilizar a su base de aficionados y… ¿logró que el equipo no descendiera de categoría? Eso ya es más difícil de asegurar. Pese a todo, el Estudiantes no bajó, y la campaña ganó dos premios a la Eficacia.

Pero, ¿qué se midió? Fue una campaña eficaz porque logró movilizar a los fans? ¿Fue eficaz porque el Estudiantes logró la permanencia? ¿De verdad alguien cree que se hubieran ganado esos premios con el Estudiantes en la LEB?

Todo esto viene a cuento de la muy comentada campaña Esto lo arreglamos entre todos, el enésimo ejemplo de cómo, pese a todo, todos (aka marketineros, publicistas y afines) seguimos creyendo en la capacidad milagrosa de la publicidad. Seguimos pensando que una buena campaña, bien contada y con suficientes medios, puede trascender el ámbito publicitario y transformar la sociedad. Y mencionamos el ¿te gusta conducir?, y repasamos la campaña de Pepsi en argentina a favor de las canciones lentas, y nos vamos a la cama un poquito más tranquilos.

En el reciente libro La economía no existe, de Antonio Baños, su autor expone de forma brillante hasta qué punto las crisis económicas son un puro efecto de bola de nieve psicológico: un día alguien vende más acciones de lo normal, el de al lado se huele que el otro sabe algo, lo comenta con el de al lado, y al cabo de un tiempo ya tienes a decenas de brokers vendiendo como histéricos. En un entorno donde nadie está seguro de nada, un rumor puede hacer más daño que las previsiones más optimistas.

La lógica de Esto lo arreglamos entre todos, pues, parece a prueba de bomba. Se trata de generar una bola de nieve inversa; convencernos todos de que las cosas irán mejor y así irán. Igual que si nos convencemos todos de que Lucil lava más blanco, las marcas blancas lo tienen crudo.

¿Es este un buen momento para mencionar a Goebbles y lo de “repite una mentira cien veces”?

En Esto lo arreglamos sin ellos (¡gracias Guillermo!) ya se han indignado con la campaña. Les molesta sobremanera que bancos, cajas y macroentidades varias traspasen al pueblo la responsabilidad de arreglar lo que ellos desmontaron. No les falta razón. Esta crisis no se ha basado en la desconfianza de tres inversores, sino en un modelo de crecimiento económico insostenible del que se venía avisando desde hacía años. Y sí, cuesta recuperarnos por falta de confianza, pero la de los consumidores, sino la de todos los estamentos financieros mundiales.

Si no trabajas y te dedicas a consumir, solo te endeudas. Si estás en el paro y quieres buscarte la vida como autónomo descubrirás enseguida lo poco que te ayudarán. Los países que han salido de la crisis no lo han hecho en base a yeswecans patrios sino por una combinación de estímulos económicos, reformas fiscales y laborales y buenas relaciones internacionales.

Esto lo arreglamos entre todos es una campaña optimista, sin duda. Trasmite un optimismo sin fisuras por la magia de la publicidad. Emite un mensaje de radiante felicidad a todos aquellos que han dudado de ella, que la han acusado de poco creíble, e incluso poco respetable. ¿Lo veis anunciantes? Esto se arregla con una buena campaña.

La gran mayoría de veces que se habla de Apple es para anunciar la segunda llegada de Dios a la Tierra, así que resulta un alivio muy refrescante ver que incluso ellos son humanos. Gizmodo recopila las peores experiencias con el servicio post-venta de Apple, y la verdad es que tienen miga: empleados que se niegan a reconocer sus errores, que hacen pagar un plus por arreglar ordenadores rotos ante los morros de su propietario, que insultan en la cara a los clientes porque no les gusta su profesión…

El mundo del servicio post-venta es el averno de las marcas: el pozo sin fondo en el que se pierde todo lo construido a través del marketing y el propio producto. Muchas veces nos hemos quedado alucinados con el nivel de indiferencia que exhiben las marcas una vez les has dado su dinero. A menudo pensamos que eso se debe a que son empresas basadas en el volumen bruto de ingresos, no en el cuidado a un público fiel. Y cuando sale el tema, Apple no tarda en salir como el ejemplo perfecto de lo contrario: experiencias de desembalaje orgásmicas, actualizaciones de software fluidas, diseño de la experiencia, etc, etc.

Pues mira. Ya tenemos el contraejemplo. Es posible que a los poseedores de un iPod nada de esto les venga de nuevo; más de uno me ha contado que prefiere comprarse uno nuevo antes de entrar en el servicio de reparación Apple. Sin embargo, el nivel de incompetencia, presuntuosidad y falta de respeto en general de estas “historias horrorosas” parecen más propias de un outlet PC que de la marca más guay del mundo.

Apuntaos esto para el próximo workshop con clientes que quieren ser Steve Jobs.

PD: No ayuda NADA que el servicio post-venta de Apple se llame “Genius Bar” y que sus empleados sean conocidos como “Genius”. Nada, pero que nada.

Desde hace cuatro años, el Futures of Entertainment es un cita central para todo aquel interesado en saber cómo evoluciona la relación entre los medios y el público. Y desde hace cuatro años, el MIT no se limita a organizar el evento, sino que además lo distribuye gratuitamente en su canal de vídeos (en línea con lo que hace TED, por ejemplo)

En su última edición,  Futures of Entertainment ha presentado un libro llamado a ser obra de referencia: Chief Culture Office, de Grant McCracken. McCracken es un antropólogo experto en marketing que lleva años ayudando grandes empresas a entender mejor su público y el entorno cultural en el que viven corporaciones, medios y audiencias (solo en USA, ¡no intenten hacer esto en casa amigos!).

Ahora plasma buena parte de su conocimiento en este libro, un manual para una profesión que aún no existe, la de Jefe Cultural (Chief Cultural Officer- CCO). El CCO no es un coolhunter, no es un académico ni un marketinero. Es un analista de la cultura, capacitado para entender los cambios culturales y saber como canalizarlos en beneficio de su empresa. Es, en definitiva, un planner empresarial.

En esta charla de presentación, McCracken habla sobre el tema mucho mejor de lo que yo podré hacer. Pero antes de dejaros con sus palabras, una pequeña pregunta: si el rol del CCO se instaurara al menos en las grandes corporaciones, ¿en qué papel quedarían los planners? Cada vez más los planners asumen roles que corresponderían a los clientes (como definir los valores de su marca, o incluso asesorar en el plan de marketing) sencillamente porque al cliente no le queda tiempo/ no es competente para esa labor. Y eso a los planners nos ha venido de perlas para afianzar nuestra posición. Ahora bien, ¿Qué va a pasar el día inevitable en que las corporaciones reclamen las competencias cedidas? ¿Estamos los planners preparados para eso? ¿Seguiremos teniendo un papel relevante en relación a nuestros clientes? Volveremos a limitarnos a hablar de campañas y ya está, o nos pasaremos al lado oscuro y seremos CCOs?

Preguntas, preguntas…

PD: El puñetero video no se embeda ni a tiros. Aquí esta el link a la charla.

Los chicos del Colectivo Planer se medio escandalizan con esta entrada en el muy divertido (y necesario) blog “I Am The Client” . Yo personalmente estoy al 100% de acuerdo.

Este misterioso cliente no dice que los planners no sirvan para nada, sino que:

A) Un planner no es siempre necesario.

B) Grandes campañas  no han contado con la participación activa de ningún planner y no lo han echado de menos.

C)No todos los clientes necesitan que otros les recuerden la importancia de pensar en el consumidor.

Pues si. Completamente de acuerdo. A partir de ahí podemos debatir lo que queráis sobre qué porcentaje de los clientes son capaces de pensar de verdad en su público, o cuantas campañas no necesitan planners, pero nada de eso pone en entredicho el post de I Am The Client.

Es un error asignar un planner por defecto a cada cuenta. Ya que estamos, es un error asignar un numero predeterminado  y fijo de profesionales a una cuenta, pero centrémonos en los planners para no liarla más.

He trabajado en cuentas que necesitaban dos (o tres planners). He trabajado en cuentas que necesitaban cero planners. En el último caso he procurado quedarme discretamente al margen sin molestar mucho.

Esto es así porque el rol fundamental del planner es el de facilitador. Facilitar conocimiento, facilitar el desarrollo creativo, facilitar los encajes entre departamentos… en definitiva, facilitar el trabajo.

Uno no facilita nada opinando en todas las reuniones, ni aportando brillantes comentarios aquí y allí. Una presentación en PowerPoint no facilita las cosas. Uno facilita cuando es útil: cuando las opiniones aportan valor, cuando las presentaciones sintetizan ideas poco claras y permiten alinear procesos.

A veces se dice que los planners somos lubricantes de ideas. Recordemos que los lubricantes solo se usan cuando los medios naturales no dan resultado.

Hace poco estuve preparando la enésima presentación sobre la web 2.0. y, sin tenerlo previsto acabé pensando en el fin del movimiento trendsetter.

La culpa la tienen estas imágenes:

smoke 1

La de arriba muestra la cantidad de fumadores  del pueblo de Framingham en 1971. En rosa, los fumadores, en amarillo los no fumadores. La imagen siguiente recoge la misma información en 2001:

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El estudio, la revista Wired y un servidor sacamos las mismas conclusiones: Los buenos hábitos pueden ser tan contagiosos como los malos. La clave está en quien te rodea.

Pero si la claves está en quien te rodea, la clave está en tu familia y tus amigos, no en ese chico tan molón que siempre está a la ultima.

Ya veis por donde voy. Duncan Watts lleva un tiempo refutando la idea del Tipping Point de Gladwell, pero sus descubrimientos no acaparan la atención de tantos medios, quizás porque Watts se está cargando una de las más importantes gallinas de oro del marketing actual: las tendencias.

Scott Shuman lleva un buen tiempo ganándose muy bien la vida como gurú oficial de las tendencias de moda. Como buen gurú, su sola presencia despierta gran admiración en prensa, tele y radios, y no es difícil adivinar porqué. Shuman revoluciona los medios, pero no cambia un ápice la manera de funcionar de la moda: unos pocos elegidos indican a los demás lo que se tienen que poner. El que esos pocos elegidos tengan un blog y no una revista, o que se inspiren en gente del Raval y no del Upper East Side no cambia nada. Centenares de personas se morirán por captar su atención como sea, y otros tantos le ofrecerán suculentos contratos y patrocinios.

El concepto de “tendencia” solo es una manera de perpetuar el sistema vertical de influencia clásico de toda la vida. El de Elle y el de los spots de televisión. Yo, que soy un experto, te digo lo que tienes que hacer, masa ignorante. Pero es que además, el mundo de las “tendencias” sigue una carrera inevitable al absurdo: siempre habrá algo más nuevo, algo más “auténtico”, algo más “in”. Siempre habrá alguien convencido de ser el escogido para revolucionar el mundo, alguien que quiera demostrar que es más moderno que el del al lado.

Mientras, la gente deja de fumar porque sus amigos están dejando de fumar, y él no quiere ser el único que salga a la calle para echar un pitillo. Sus amigos, sí, probablemente empezaron a dejarlo por una suma de alertas sanitarias, casos de conocidos con problemas de pulmón, impuestos cada vez más altos y regulaciones cada vez más severas. No fue un proceso totalmente espontáneo, pero no respondió a los deseos de ningún trendy. Fue complejo, lento, orgánico, como la vida. Como las cosas importantes.

Pero claro, esto es muy complicado. Si hiciéramos caso a las evidencias tendríamos que prescindir de esos expertos tan elegantes que no hacen esas presentaciones tan bonitas. Y tendríamos que ensuciarnos las manos, bajando a los foros de discusión, a los espacios públicos; a debatir con montones de personas; a tener que convencerlas en lugar de impresionarlas; a tener que ganárnoslas en lugar de simplemente llamar a ese fotógrafo tan enrollado e irnos de finde con sus amigas.

¿Que ahora hay que hacer todo eso? ¡Vamos hombre!

Si pidieras ejemplos de publicidad a la gente de la calle (es decir, no-publicistas, no-marketineros, no-diseñadores) probablemente la mayoría de respuestas no las concentraría Apple,ni quizás Nike, sino la industria del perfume y la moda.

Durante décadas, ellas han sido la fuente de inspiración de numerosas campañas, y ejemplos a seguir para muchas agencias: Chanel, Gautier, Calvin Klein, Dior… todas ellas, ejemplos de marcas fuertes, capaces de crear una lealtad a prueba de bala.

Y sin embargo lo hacen todo mal.

“Mal” desde el punto de vista de la indústria publicitaria “normal”, claro está. Ni USP, ni valores realmente diferenciales… Gill Linton acaba de publicar un excelente artículo que lo resume: “¿Sabe la industria de la moda lo que es una estrategia de marca?”

Linton usa la imagen de arriba para liarla. Si estuviéramos en una brand review de cualquier industria menos la de la moda, la comparativa de arriba haría saltar los colores a todo brand manager que se preciara: una serie de marcas completamente indiferenciadas ¡ que incluso usan la misma modelo!

Y sin embargo…

En el mismo artículo, Daniel Chu lo explica a la perfección:

“In fashion, we create mystique, and that’s the strategy. The mystique of creative collaborations, the mystique of pop-up shops, the mystique of photography – these are the tools to reframe the context of a fashion brand within culture. To make it more complex, fashion is a culture that thrives on itself, at its root, fashion is and always will be about itself. It creates to impress itself. In other product categories, strategy avoids mystique and relies on clarity. Strategy provides a clear consumer message, or emotional benefit, to products and categories which have no emotional or generational resonance.”

La industria de la moda funciona creando mística de marca, porque la industria de la moda ha creado  una cultura propia a su alrededor. Cuando eres cultura puedes citarte, parodiarte, reapropiarte… cosas que tienen todo el sentido del mundo dentro de tu cultura, pero ningún sentido fuera de ella. La única industria que también es cultura desde este punto de vista es la automovilística (otra que pringa de mala manera en el recuerdo asociado de marca).

Dicho de otra manera, la aplastante mayoría de la industria no es cultura. Es un conglomerado de promesas de marca más o menos acertadas que se micro-pelean para arañar un punto de share más, sustentadas en un conjunto de creencias sobre cómo funciona la mente de la gente.

Así que deberíamos ir con más cuidado como planners a la hora de usar uno u otro referente; ser cultura es muy guay, pero implica abandonar multitud de herramientas y creencias muy arraigadas en nuestro día a día. De hecho, prácticamente implica tirarlas todas a la basura.

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