publicidad


Seguramente habéis visto esto:

 

Pues está pasando esto:

 

#quieroserpersona es ahora mismo trending topic en España, algo que no pasa de ser anécdota pero que ilustra el sentimiento de rechazo a la idea de la campaña; lo que debería haber sido una bonita ejecución para trasladar que todos podemos formar parte de Bankia se ha convertido en una enorme bandeja de plata para todas las persona dolidas por la privatización de las cajas de ahorro y todo aquellos sensibles con el poder del sistema financiero.

Algo me dice que nada de esto estaba en el brief. Que no había ni una línea sobre le movimiento 15-M, ni sobre el malestar hacia la banca, ni sobre la crisis hipotecaria, ni nada semejante. Me imagino un brief tal como “comuniquemos que Bankia sale a bolsa desde 1.000€”, seguido de varias líneas sobre colores corporativos, tonos de comunicación y engagements varios.

Ignoro si la campaña ha sido pretestada, seguramente sí, pero eso poco importa. Las preguntas de pretest no están pensadas para medir el sentimiento cultural, sino la comprensión del mensaje y el branding, y de eso seguro que la campaña iba sobrada.

El problema es que esta campaña, igual que el 99,99% de las campañas publicitarias vive en su propio mundo paralelo. Una especie de Publimundo donde solo existe lo que el cliente quiere comunicar, algunas piezas de años anteriores y una o dos campañas de la competencia que el cliente menciona en cada reunión. Los habitantes del Publimundo pasan olímpicamente de la realidad, ya que están convencidos que ellos son los que dan forma a la realidad. De vez en cuando toman prestado algún Youtube de referencia y poco más.

Por desgracia para ellos, el Publimundo tiene un agujero por el que pasan los anuncios que salen al mundo. Agencias y clientes se cuidan muy mucho de cerrar ese agujero inmediatamente, no sea que pillen algo feo de la realidad. Quien sabe, igual ni Bankia ni su agencia son conscientes de #quieroserpersona. Incluso hasta ganarán algún premio a la eficacia.

Mientras tanto, en la realidad, seguirá pasando cosas como estas:

Anuncios

Acabo de oír a una compañera de oficina decir en voz alta “y en realidad es otra”. La frase no tendría ninguna importancia especial si ella no fuera miembro del departamento creativo y hubiera pasado buena parte de su vida profesional como guionista televisiva.

De golpe he pensado, “claro, eso es algo muy televisivo”. El giro de guión, el “en realidad es otra”, una de las formas básicas de generar tensión narrativa en ficción. E inmediatamente después he pensado “espera, eso es mucho menos publicitario”. Así que de golpe me encuentro pensando en la importancia de los giros narrativos y el penoso estado de los mismos en la publicidad actual.

A ver, antes de nada, sé perfectamente que hay muuuuuuuchos casos en publicidad que incluyen un giro narrativo (no es un diamante, es un anillo vibrador, por ejemplo).  Sin embargo hay una cantidad astronómica de anuncios que funcionan 1) de forma lineal sin tensión (pongamos la la manida demostración de producto) o 2 )por problema-solución (aquí cada uno puede listar ochenta).

Y después tenemos anuncios como este:

Situación típica + primer giro de guión (la madre no se limita a consolar al hijo sino que usa el problema como una solución ) + segundo giro de guión (la madre respira aliviada, ha sido algo que se la acababa de ocurrir y le ha salido bien).

Dos giros en treinta segundos no son comunes, pero la clave no está ahí: Una vez has creado una historia que admite giros de guión, dejas la puerta abierta a x giros más, es decir, estimulas  parodias, más parodias, desenlaces imaginarios, cambios de escenario, etc ,etc. Es decir, te abres al dialogo, a la reinterpretación; das nueva vida a tu pieza.

A los seres humanos nos gustan las cosas sorprendentes, y esa es justo la misión del giro: descolocarte, desubicarte de la posición que la misma historia ha creado, sacarte de tu zona de confort, exigir tu atención.

Que es justo lo que la ficción televisiva hace constantemente, y lo que la ficción publicitaria no consigue casi nunca. Por no girar, por ser estática.

Este video debería circular entre todas las agencias de publicidad a toda velocidad, igual que este tumblr debería estar en todos los lectores RSS:

De vez en cuando alguien recuerda que a la gente le importa un bledo la publicidad y lo pone en un slideshare. Por desgracia, nadie que gane dinero gracias a la publicidad se lo cree o lo interioriza. Muchas veces nos cachondeamos de los clientes y sus frases absurdas, pero deberíamos escuchar lo que decimos en voz alta  más a menudo, en especial los planners, esa gente que decimos “hablar por el consumidor”.

Gracias al todopoderoso,  gente como ésta nos devuelve a la realidad, ni que sea entre reunión y reunión. No es que la publicidad no sea importante, es que la enorme mayoría de la publicidad es dañina para los intereses de la gente: hace perder su tiempo, les promete cosas que no da, homogeniza machaconamente sus vidas… y además está convencida que todo esto lo hace por su bien. Que la gente de verdad agradece una campaña integrada, que un buen copy te alegra el día, que una pasta de dientes puede inspirar grandes propósitos, que un buen call to action puede levantar un país…

El 90, o quizás el 99% de las cosas que se hacen en publicidad no ayudan a nadie que no sea los anunciantes (y en algunos casos a la agencia responsable de la campaña). Y, en el fondo, quizás debería ser así. Si solo aprobáramos aquellas ideas que suponen una mejora en la calidad de vida de la gente, todos los medios de comunicación se vendrían abajo, y con ellos toda la industria de la comunicación.

Alegrémonos cuando sucede, aspiremos a ello, pero por lo que más queramos, nunca nos lo creamos.

En antena, dos anuncios que parecen querer decir lo mismo, pero que dicen cosas muy distintas.

 

 

Uno, apela al sentimentalismo. Otro al orgullo.

Uno, quiere hacer de lo cotidiano algo extraordinario. Otro, quiere que lo extraordinario sea cotidiano.

Uno, ensalza a los anónimos por encima de los más famosos. Otro, busca que los más famosos inspiren a los anónimos.

Uno se basa en el peloteo. Otro, en el reconocimiento.

Uno provoca vergüenza ajena, el otro trasmite energía.

Y por eso y algunas cosas más,  Mahou es Mahou, y Nike es Nike.

¿Puede la publicidad cambiar la mentalidad de la gente? ¿Puede la publicidad cambiar la realidad?

Hace tres años, el equipo Estudiantes de baloncesto pasaba un momento crítico, en lo más bajo de la tabla clasificatoria y sin muchas esperanzas de mantener la categoría. Apurados, el club pidió ayuda a DDB, “¿Qué podemos hacer para motivar a los aficionados y a los jugadores?, ¿Cómo podemos darle la vuelta a esto?”. DDB creó la campaña Que no bajamos, logró movilizar a su base de aficionados y… ¿logró que el equipo no descendiera de categoría? Eso ya es más difícil de asegurar. Pese a todo, el Estudiantes no bajó, y la campaña ganó dos premios a la Eficacia.

Pero, ¿qué se midió? Fue una campaña eficaz porque logró movilizar a los fans? ¿Fue eficaz porque el Estudiantes logró la permanencia? ¿De verdad alguien cree que se hubieran ganado esos premios con el Estudiantes en la LEB?

Todo esto viene a cuento de la muy comentada campaña Esto lo arreglamos entre todos, el enésimo ejemplo de cómo, pese a todo, todos (aka marketineros, publicistas y afines) seguimos creyendo en la capacidad milagrosa de la publicidad. Seguimos pensando que una buena campaña, bien contada y con suficientes medios, puede trascender el ámbito publicitario y transformar la sociedad. Y mencionamos el ¿te gusta conducir?, y repasamos la campaña de Pepsi en argentina a favor de las canciones lentas, y nos vamos a la cama un poquito más tranquilos.

En el reciente libro La economía no existe, de Antonio Baños, su autor expone de forma brillante hasta qué punto las crisis económicas son un puro efecto de bola de nieve psicológico: un día alguien vende más acciones de lo normal, el de al lado se huele que el otro sabe algo, lo comenta con el de al lado, y al cabo de un tiempo ya tienes a decenas de brokers vendiendo como histéricos. En un entorno donde nadie está seguro de nada, un rumor puede hacer más daño que las previsiones más optimistas.

La lógica de Esto lo arreglamos entre todos, pues, parece a prueba de bomba. Se trata de generar una bola de nieve inversa; convencernos todos de que las cosas irán mejor y así irán. Igual que si nos convencemos todos de que Lucil lava más blanco, las marcas blancas lo tienen crudo.

¿Es este un buen momento para mencionar a Goebbles y lo de “repite una mentira cien veces”?

En Esto lo arreglamos sin ellos (¡gracias Guillermo!) ya se han indignado con la campaña. Les molesta sobremanera que bancos, cajas y macroentidades varias traspasen al pueblo la responsabilidad de arreglar lo que ellos desmontaron. No les falta razón. Esta crisis no se ha basado en la desconfianza de tres inversores, sino en un modelo de crecimiento económico insostenible del que se venía avisando desde hacía años. Y sí, cuesta recuperarnos por falta de confianza, pero la de los consumidores, sino la de todos los estamentos financieros mundiales.

Si no trabajas y te dedicas a consumir, solo te endeudas. Si estás en el paro y quieres buscarte la vida como autónomo descubrirás enseguida lo poco que te ayudarán. Los países que han salido de la crisis no lo han hecho en base a yeswecans patrios sino por una combinación de estímulos económicos, reformas fiscales y laborales y buenas relaciones internacionales.

Esto lo arreglamos entre todos es una campaña optimista, sin duda. Trasmite un optimismo sin fisuras por la magia de la publicidad. Emite un mensaje de radiante felicidad a todos aquellos que han dudado de ella, que la han acusado de poco creíble, e incluso poco respetable. ¿Lo veis anunciantes? Esto se arregla con una buena campaña.

Acabo de ver el vídeo preparado para celebrar el oro a la Eficacia Publicitaria en Responsabilidad Social, otorgado a la Conferencia Episcopal Española por su campaña “Xtantos”. Este:

 

No voy a entrar en la categorización de la Iglesia Española como “responsabilidad social”, pero sí en otra cosa: En el vídeo se nos dice que se registró el mayor aumento en 25 años de contribuyentes que donaron a la organización en su declaración de renta. Hasta ahí, datos sólidos como pocos.

Sin embargo, también era la primera vez en la historia que la Iglesia Española hacía una campaña de marketing. Y eso me hace pensar: dónde está el éxito, ¿en los contenidos de la campaña, o en la existencia de la campaña en sí?

No es que quiere cargarme el premio, felicidades a los ganadores. Lo que me hace pensar eso es el siguiente gráfico:

Clipboard01

Estos son los datos de Google Insights para “xtantos” en españa. Tres picos, cada uno menor que el anterior (totalmente concentrado en Madrid, por cierto). Me sorprendería que los picos no coincidieran con una ola televisiva de spots. Dicho de otra manera, si se hubiera hecho una campaña con otros contenidos pero manteniendo los medios,¿ se hubiera conseguido un resultado diferente?

La campaña no perseguía una cambio de posicionamiento de la Iglesia, no quería que los españoles viésemos a la Conferencia Episcopal Española como una ONG que se merece la misma ayuda que otras organizaciones. Buscaba que el mayor número de ciudadanos marcara una X en su declaración de renta. Y lo consiguió, gracias, en muy buena medida, a la televisión.

Este premio es, en el fondo, un premio a los medios. En concreto, un premio al papel preponderante que la televisión aún tiene en el general de los españoles. O, al menos, en el general de los marcadores de X para la Iglesia.

A muchos se nos llena la boca hablando de la meritocracia digital, de qué el contenido es el rey, de que ya no se puede hablar a la gente como hace unos años. Gracias, Conferencia Episcopal Española, por recordarnos que hay otros mundos, y están muy dentro de éste.

Si pidieras ejemplos de publicidad a la gente de la calle (es decir, no-publicistas, no-marketineros, no-diseñadores) probablemente la mayoría de respuestas no las concentraría Apple,ni quizás Nike, sino la industria del perfume y la moda.

Durante décadas, ellas han sido la fuente de inspiración de numerosas campañas, y ejemplos a seguir para muchas agencias: Chanel, Gautier, Calvin Klein, Dior… todas ellas, ejemplos de marcas fuertes, capaces de crear una lealtad a prueba de bala.

Y sin embargo lo hacen todo mal.

“Mal” desde el punto de vista de la indústria publicitaria “normal”, claro está. Ni USP, ni valores realmente diferenciales… Gill Linton acaba de publicar un excelente artículo que lo resume: “¿Sabe la industria de la moda lo que es una estrategia de marca?”

Linton usa la imagen de arriba para liarla. Si estuviéramos en una brand review de cualquier industria menos la de la moda, la comparativa de arriba haría saltar los colores a todo brand manager que se preciara: una serie de marcas completamente indiferenciadas ¡ que incluso usan la misma modelo!

Y sin embargo…

En el mismo artículo, Daniel Chu lo explica a la perfección:

“In fashion, we create mystique, and that’s the strategy. The mystique of creative collaborations, the mystique of pop-up shops, the mystique of photography – these are the tools to reframe the context of a fashion brand within culture. To make it more complex, fashion is a culture that thrives on itself, at its root, fashion is and always will be about itself. It creates to impress itself. In other product categories, strategy avoids mystique and relies on clarity. Strategy provides a clear consumer message, or emotional benefit, to products and categories which have no emotional or generational resonance.”

La industria de la moda funciona creando mística de marca, porque la industria de la moda ha creado  una cultura propia a su alrededor. Cuando eres cultura puedes citarte, parodiarte, reapropiarte… cosas que tienen todo el sentido del mundo dentro de tu cultura, pero ningún sentido fuera de ella. La única industria que también es cultura desde este punto de vista es la automovilística (otra que pringa de mala manera en el recuerdo asociado de marca).

Dicho de otra manera, la aplastante mayoría de la industria no es cultura. Es un conglomerado de promesas de marca más o menos acertadas que se micro-pelean para arañar un punto de share más, sustentadas en un conjunto de creencias sobre cómo funciona la mente de la gente.

Así que deberíamos ir con más cuidado como planners a la hora de usar uno u otro referente; ser cultura es muy guay, pero implica abandonar multitud de herramientas y creencias muy arraigadas en nuestro día a día. De hecho, prácticamente implica tirarlas todas a la basura.

Página siguiente »