La gran mayoría de veces que se habla de Apple es para anunciar la segunda llegada de Dios a la Tierra, así que resulta un alivio muy refrescante ver que incluso ellos son humanos. Gizmodo recopila las peores experiencias con el servicio post-venta de Apple, y la verdad es que tienen miga: empleados que se niegan a reconocer sus errores, que hacen pagar un plus por arreglar ordenadores rotos ante los morros de su propietario, que insultan en la cara a los clientes porque no les gusta su profesión…

El mundo del servicio post-venta es el averno de las marcas: el pozo sin fondo en el que se pierde todo lo construido a través del marketing y el propio producto. Muchas veces nos hemos quedado alucinados con el nivel de indiferencia que exhiben las marcas una vez les has dado su dinero. A menudo pensamos que eso se debe a que son empresas basadas en el volumen bruto de ingresos, no en el cuidado a un público fiel. Y cuando sale el tema, Apple no tarda en salir como el ejemplo perfecto de lo contrario: experiencias de desembalaje orgásmicas, actualizaciones de software fluidas, diseño de la experiencia, etc, etc.

Pues mira. Ya tenemos el contraejemplo. Es posible que a los poseedores de un iPod nada de esto les venga de nuevo; más de uno me ha contado que prefiere comprarse uno nuevo antes de entrar en el servicio de reparación Apple. Sin embargo, el nivel de incompetencia, presuntuosidad y falta de respeto en general de estas “historias horrorosas” parecen más propias de un outlet PC que de la marca más guay del mundo.

Apuntaos esto para el próximo workshop con clientes que quieren ser Steve Jobs.

PD: No ayuda NADA que el servicio post-venta de Apple se llame “Genius Bar” y que sus empleados sean conocidos como “Genius”. Nada, pero que nada.

Phi, o la Proporción Áurea, es el patrón que regula un montón de fenómenos naturales. Aunque Phi es realmente un número, el interés de Phi reside en su valor como proporción.

Desde los antiguos griegos, pasando por buena parte de la teología cristiana medieval, Phi se ha asociado a la belleza y a perfección divina. Phi es la proporción entre la distancia del hombro a los dedos y la distancia del codo a los dedos; entre el diámetro de la boca y el de la nariz; es la proporción que guarda la Pirámide de Gizeh, el Partenón de Atenas, o el Hombre de Vitruvio.

 

Sin embargo, más que un ideal estético, Phi es una constante natural: regula la cantidad de abejas machos y hembras en un panal, la disposición de los pétalos de las flores, la distribución de las hojas en un tallo, la distancia entre las espirales de una piña, o la la distancia entre las espiras del interior espiralado de cualquier caracol.

Dicho de otra manera, Phi es una de las formas básicas en la que se organiza el mundo natural.

Ésta es la forma básica en la que se organiza el mundo social:

O, para no usar el mismo gráfico siempre:

 

Una enorme cantidad de personas contribuyendo muy poco al total, y un escaso número contribuyendo de forma gigantesca. Ya podemos hablar de dinero, de votos, de descargas, de la concentración demográfica, o de casi cualquier aspecto de la vida en sociedad.

Incluida, claro está, la participación:

Esto no son teorías, son hechos. Por eso sorprende que a día de hoy aún se aspire a vete a saber que porcentajes de participación. Es irreal, y el que venda esto miente. La práctica totalidad de fenómenos sociales se regulan por la famosa ley del 80/20.

Podemos discutir la proporción exacta lo que queráis, pero algo está claro:  de la misma manera que la naturaleza se regula a través de Phi, la sociedad se regula a través de la ley de Pareto. Y eso no es ni bueno, ni malo; simplemente es.

Por eso los fans, son cada vez más importantes. Por eso los estudios se gastan lo que no está escrito promocionando sus films en la ComicCon de San Diego. De ahí el auge de los frikis (sic). No es que ellos sean los elegidos, es que ellos son los que primero reaccionan (a veces los únicos que lo hacen), y los que mueven el culo para dar a conocer algo a los demás.

Aquellos que lo entienden y estructuran su oferta para captar su atención reciben la recompensa de un público fiel y a menudo una buena difusión, aquellos que persiguen a la masa, se encuentran con el silencio del  80% (por lo bajo) de su público.

Ojo, no quiero decir aquí que las marcas deban pensar exclusivamente en los fans. Esa es la lógica del trendsetter y ya veis donde nos ha llevado. Lo que quiero decir es que sea cual sea tu público  solo captarás el interés real de una minoría, y esos serán tus fans. El resto seguramente te comprará, incluso puede que les gustes mucho, pero solo unos pocos se dejarán notar. Si te lamentas por el 80% que se queda en silencio te perderás al 20% que sí habla. Y cada uno de ellos vale su peso en oro.

Desde hace cuatro años, el Futures of Entertainment es un cita central para todo aquel interesado en saber cómo evoluciona la relación entre los medios y el público. Y desde hace cuatro años, el MIT no se limita a organizar el evento, sino que además lo distribuye gratuitamente en su canal de vídeos (en línea con lo que hace TED, por ejemplo)

En su última edición,  Futures of Entertainment ha presentado un libro llamado a ser obra de referencia: Chief Culture Office, de Grant McCracken. McCracken es un antropólogo experto en marketing que lleva años ayudando grandes empresas a entender mejor su público y el entorno cultural en el que viven corporaciones, medios y audiencias (solo en USA, ¡no intenten hacer esto en casa amigos!).

Ahora plasma buena parte de su conocimiento en este libro, un manual para una profesión que aún no existe, la de Jefe Cultural (Chief Cultural Officer- CCO). El CCO no es un coolhunter, no es un académico ni un marketinero. Es un analista de la cultura, capacitado para entender los cambios culturales y saber como canalizarlos en beneficio de su empresa. Es, en definitiva, un planner empresarial.

En esta charla de presentación, McCracken habla sobre el tema mucho mejor de lo que yo podré hacer. Pero antes de dejaros con sus palabras, una pequeña pregunta: si el rol del CCO se instaurara al menos en las grandes corporaciones, ¿en qué papel quedarían los planners? Cada vez más los planners asumen roles que corresponderían a los clientes (como definir los valores de su marca, o incluso asesorar en el plan de marketing) sencillamente porque al cliente no le queda tiempo/ no es competente para esa labor. Y eso a los planners nos ha venido de perlas para afianzar nuestra posición. Ahora bien, ¿Qué va a pasar el día inevitable en que las corporaciones reclamen las competencias cedidas? ¿Estamos los planners preparados para eso? ¿Seguiremos teniendo un papel relevante en relación a nuestros clientes? Volveremos a limitarnos a hablar de campañas y ya está, o nos pasaremos al lado oscuro y seremos CCOs?

Preguntas, preguntas…

PD: El puñetero video no se embeda ni a tiros. Aquí esta el link a la charla.

Los chicos del Colectivo Planer se medio escandalizan con esta entrada en el muy divertido (y necesario) blog “I Am The Client” . Yo personalmente estoy al 100% de acuerdo.

Este misterioso cliente no dice que los planners no sirvan para nada, sino que:

A) Un planner no es siempre necesario.

B) Grandes campañas  no han contado con la participación activa de ningún planner y no lo han echado de menos.

C)No todos los clientes necesitan que otros les recuerden la importancia de pensar en el consumidor.

Pues si. Completamente de acuerdo. A partir de ahí podemos debatir lo que queráis sobre qué porcentaje de los clientes son capaces de pensar de verdad en su público, o cuantas campañas no necesitan planners, pero nada de eso pone en entredicho el post de I Am The Client.

Es un error asignar un planner por defecto a cada cuenta. Ya que estamos, es un error asignar un numero predeterminado  y fijo de profesionales a una cuenta, pero centrémonos en los planners para no liarla más.

He trabajado en cuentas que necesitaban dos (o tres planners). He trabajado en cuentas que necesitaban cero planners. En el último caso he procurado quedarme discretamente al margen sin molestar mucho.

Esto es así porque el rol fundamental del planner es el de facilitador. Facilitar conocimiento, facilitar el desarrollo creativo, facilitar los encajes entre departamentos… en definitiva, facilitar el trabajo.

Uno no facilita nada opinando en todas las reuniones, ni aportando brillantes comentarios aquí y allí. Una presentación en PowerPoint no facilita las cosas. Uno facilita cuando es útil: cuando las opiniones aportan valor, cuando las presentaciones sintetizan ideas poco claras y permiten alinear procesos.

A veces se dice que los planners somos lubricantes de ideas. Recordemos que los lubricantes solo se usan cuando los medios naturales no dan resultado.

El modelo actual de marketing está acabado. Estamos aplicando pensamientos y sistemas de trabajo anticuados en un nuevo mundo de posibilidades. Hoy estamos sumidos en medio de una revolución. La opinión de los amigos son cada vez más influyentes y las viejas fórmulas publicitarias están perdiendo valor.

Los medios sociales están creando un escenario con mucha influencia. La gente pregunta y descubre cosas nuevas viendo información y hablando con sus amigos. La gente quiere compartir datos”, afirmó categóricamente Chandlee. “Las conversaciones se están produciendo independientemente de que participen o no las marcas.

Blake Chandlee, vicepresidente de ventas de EMEA de Facebook, en Inspirational Live 2009.

Anda, ¿2009?

Hace poco estuve preparando la enésima presentación sobre la web 2.0. y, sin tenerlo previsto acabé pensando en el fin del movimiento trendsetter.

La culpa la tienen estas imágenes:

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La de arriba muestra la cantidad de fumadores  del pueblo de Framingham en 1971. En rosa, los fumadores, en amarillo los no fumadores. La imagen siguiente recoge la misma información en 2001:

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El estudio, la revista Wired y un servidor sacamos las mismas conclusiones: Los buenos hábitos pueden ser tan contagiosos como los malos. La clave está en quien te rodea.

Pero si la claves está en quien te rodea, la clave está en tu familia y tus amigos, no en ese chico tan molón que siempre está a la ultima.

Ya veis por donde voy. Duncan Watts lleva un tiempo refutando la idea del Tipping Point de Gladwell, pero sus descubrimientos no acaparan la atención de tantos medios, quizás porque Watts se está cargando una de las más importantes gallinas de oro del marketing actual: las tendencias.

Scott Shuman lleva un buen tiempo ganándose muy bien la vida como gurú oficial de las tendencias de moda. Como buen gurú, su sola presencia despierta gran admiración en prensa, tele y radios, y no es difícil adivinar porqué. Shuman revoluciona los medios, pero no cambia un ápice la manera de funcionar de la moda: unos pocos elegidos indican a los demás lo que se tienen que poner. El que esos pocos elegidos tengan un blog y no una revista, o que se inspiren en gente del Raval y no del Upper East Side no cambia nada. Centenares de personas se morirán por captar su atención como sea, y otros tantos le ofrecerán suculentos contratos y patrocinios.

El concepto de “tendencia” solo es una manera de perpetuar el sistema vertical de influencia clásico de toda la vida. El de Elle y el de los spots de televisión. Yo, que soy un experto, te digo lo que tienes que hacer, masa ignorante. Pero es que además, el mundo de las “tendencias” sigue una carrera inevitable al absurdo: siempre habrá algo más nuevo, algo más “auténtico”, algo más “in”. Siempre habrá alguien convencido de ser el escogido para revolucionar el mundo, alguien que quiera demostrar que es más moderno que el del al lado.

Mientras, la gente deja de fumar porque sus amigos están dejando de fumar, y él no quiere ser el único que salga a la calle para echar un pitillo. Sus amigos, sí, probablemente empezaron a dejarlo por una suma de alertas sanitarias, casos de conocidos con problemas de pulmón, impuestos cada vez más altos y regulaciones cada vez más severas. No fue un proceso totalmente espontáneo, pero no respondió a los deseos de ningún trendy. Fue complejo, lento, orgánico, como la vida. Como las cosas importantes.

Pero claro, esto es muy complicado. Si hiciéramos caso a las evidencias tendríamos que prescindir de esos expertos tan elegantes que no hacen esas presentaciones tan bonitas. Y tendríamos que ensuciarnos las manos, bajando a los foros de discusión, a los espacios públicos; a debatir con montones de personas; a tener que convencerlas en lugar de impresionarlas; a tener que ganárnoslas en lugar de simplemente llamar a ese fotógrafo tan enrollado e irnos de finde con sus amigas.

¿Que ahora hay que hacer todo eso? ¡Vamos hombre!

Acabo de ver el vídeo preparado para celebrar el oro a la Eficacia Publicitaria en Responsabilidad Social, otorgado a la Conferencia Episcopal Española por su campaña “Xtantos”. Este:

 

No voy a entrar en la categorización de la Iglesia Española como “responsabilidad social”, pero sí en otra cosa: En el vídeo se nos dice que se registró el mayor aumento en 25 años de contribuyentes que donaron a la organización en su declaración de renta. Hasta ahí, datos sólidos como pocos.

Sin embargo, también era la primera vez en la historia que la Iglesia Española hacía una campaña de marketing. Y eso me hace pensar: dónde está el éxito, ¿en los contenidos de la campaña, o en la existencia de la campaña en sí?

No es que quiere cargarme el premio, felicidades a los ganadores. Lo que me hace pensar eso es el siguiente gráfico:

Clipboard01

Estos son los datos de Google Insights para “xtantos” en españa. Tres picos, cada uno menor que el anterior (totalmente concentrado en Madrid, por cierto). Me sorprendería que los picos no coincidieran con una ola televisiva de spots. Dicho de otra manera, si se hubiera hecho una campaña con otros contenidos pero manteniendo los medios,¿ se hubiera conseguido un resultado diferente?

La campaña no perseguía una cambio de posicionamiento de la Iglesia, no quería que los españoles viésemos a la Conferencia Episcopal Española como una ONG que se merece la misma ayuda que otras organizaciones. Buscaba que el mayor número de ciudadanos marcara una X en su declaración de renta. Y lo consiguió, gracias, en muy buena medida, a la televisión.

Este premio es, en el fondo, un premio a los medios. En concreto, un premio al papel preponderante que la televisión aún tiene en el general de los españoles. O, al menos, en el general de los marcadores de X para la Iglesia.

A muchos se nos llena la boca hablando de la meritocracia digital, de qué el contenido es el rey, de que ya no se puede hablar a la gente como hace unos años. Gracias, Conferencia Episcopal Española, por recordarnos que hay otros mundos, y están muy dentro de éste.