Vivir como si solo existiera el brief

Seguramente habéis visto esto:

 

Pues está pasando esto:

 

#quieroserpersona es ahora mismo trending topic en España, algo que no pasa de ser anécdota pero que ilustra el sentimiento de rechazo a la idea de la campaña; lo que debería haber sido una bonita ejecución para trasladar que todos podemos formar parte de Bankia se ha convertido en una enorme bandeja de plata para todas las persona dolidas por la privatización de las cajas de ahorro y todo aquellos sensibles con el poder del sistema financiero.

Algo me dice que nada de esto estaba en el brief. Que no había ni una línea sobre le movimiento 15-M, ni sobre el malestar hacia la banca, ni sobre la crisis hipotecaria, ni nada semejante. Me imagino un brief tal como “comuniquemos que Bankia sale a bolsa desde 1.000€”, seguido de varias líneas sobre colores corporativos, tonos de comunicación y engagements varios.

Ignoro si la campaña ha sido pretestada, seguramente sí, pero eso poco importa. Las preguntas de pretest no están pensadas para medir el sentimiento cultural, sino la comprensión del mensaje y el branding, y de eso seguro que la campaña iba sobrada.

El problema es que esta campaña, igual que el 99,99% de las campañas publicitarias vive en su propio mundo paralelo. Una especie de Publimundo donde solo existe lo que el cliente quiere comunicar, algunas piezas de años anteriores y una o dos campañas de la competencia que el cliente menciona en cada reunión. Los habitantes del Publimundo pasan olímpicamente de la realidad, ya que están convencidos que ellos son los que dan forma a la realidad. De vez en cuando toman prestado algún Youtube de referencia y poco más.

Por desgracia para ellos, el Publimundo tiene un agujero por el que pasan los anuncios que salen al mundo. Agencias y clientes se cuidan muy mucho de cerrar ese agujero inmediatamente, no sea que pillen algo feo de la realidad. Quien sabe, igual ni Bankia ni su agencia son conscientes de #quieroserpersona. Incluso hasta ganarán algún premio a la eficacia.

Mientras tanto, en la realidad, seguirá pasando cosas como estas:

 

El lado oscuro de la fuerza

La gran mayoría de veces que se habla de Apple es para anunciar la segunda llegada de Dios a la Tierra, así que resulta un alivio muy refrescante ver que incluso ellos son humanos. Gizmodo recopila las peores experiencias con el servicio post-venta de Apple, y la verdad es que tienen miga: empleados que se niegan a reconocer sus errores, que hacen pagar un plus por arreglar ordenadores rotos ante los morros de su propietario, que insultan en la cara a los clientes porque no les gusta su profesión…

El mundo del servicio post-venta es el averno de las marcas: el pozo sin fondo en el que se pierde todo lo construido a través del marketing y el propio producto. Muchas veces nos hemos quedado alucinados con el nivel de indiferencia que exhiben las marcas una vez les has dado su dinero. A menudo pensamos que eso se debe a que son empresas basadas en el volumen bruto de ingresos, no en el cuidado a un público fiel. Y cuando sale el tema, Apple no tarda en salir como el ejemplo perfecto de lo contrario: experiencias de desembalaje orgásmicas, actualizaciones de software fluidas, diseño de la experiencia, etc, etc.

Pues mira. Ya tenemos el contraejemplo. Es posible que a los poseedores de un iPod nada de esto les venga de nuevo; más de uno me ha contado que prefiere comprarse uno nuevo antes de entrar en el servicio de reparación Apple. Sin embargo, el nivel de incompetencia, presuntuosidad y falta de respeto en general de estas “historias horrorosas” parecen más propias de un outlet PC que de la marca más guay del mundo.

Apuntaos esto para el próximo workshop con clientes que quieren ser Steve Jobs.

PD: No ayuda NADA que el servicio post-venta de Apple se llame “Genius Bar” y que sus empleados sean conocidos como “Genius”. Nada, pero que nada.

 

Los nuevos planners están dentro

Desde hace cuatro años, el Futures of Entertainment es un cita central para todo aquel interesado en saber cómo evoluciona la relación entre los medios y el público. Y desde hace cuatro años, el MIT no se limita a organizar el evento, sino que además lo distribuye gratuitamente en su canal de vídeos (en línea con lo que hace TED, por ejemplo)

En su última edición,  Futures of Entertainment ha presentado un libro llamado a ser obra de referencia: Chief Culture Office, de Grant McCracken. McCracken es un antropólogo experto en marketing que lleva años ayudando grandes empresas a entender mejor su público y el entorno cultural en el que viven corporaciones, medios y audiencias (solo en USA, ¡no intenten hacer esto en casa amigos!).

Ahora plasma buena parte de su conocimiento en este libro, un manual para una profesión que aún no existe, la de Jefe Cultural (Chief Cultural Officer- CCO). El CCO no es un coolhunter, no es un académico ni un marketinero. Es un analista de la cultura, capacitado para entender los cambios culturales y saber como canalizarlos en beneficio de su empresa. Es, en definitiva, un planner empresarial.

En esta charla de presentación, McCracken habla sobre el tema mucho mejor de lo que yo podré hacer. Pero antes de dejaros con sus palabras, una pequeña pregunta: si el rol del CCO se instaurara al menos en las grandes corporaciones, ¿en qué papel quedarían los planners? Cada vez más los planners asumen roles que corresponderían a los clientes (como definir los valores de su marca, o incluso asesorar en el plan de marketing) sencillamente porque al cliente no le queda tiempo/ no es competente para esa labor. Y eso a los planners nos ha venido de perlas para afianzar nuestra posición. Ahora bien, ¿Qué va a pasar el día inevitable en que las corporaciones reclamen las competencias cedidas? ¿Estamos los planners preparados para eso? ¿Seguiremos teniendo un papel relevante en relación a nuestros clientes? Volveremos a limitarnos a hablar de campañas y ya está, o nos pasaremos al lado oscuro y seremos CCOs?

Preguntas, preguntas…

PD: El puñetero video no se embeda ni a tiros. Aquí esta el link a la charla.

 

¡Feliz 2006!

El modelo actual de marketing está acabado. Estamos aplicando pensamientos y sistemas de trabajo anticuados en un nuevo mundo de posibilidades. Hoy estamos sumidos en medio de una revolución. La opinión de los amigos son cada vez más influyentes y las viejas fórmulas publicitarias están perdiendo valor.

Los medios sociales están creando un escenario con mucha influencia. La gente pregunta y descubre cosas nuevas viendo información y hablando con sus amigos. La gente quiere compartir datos”, afirmó categóricamente Chandlee. “Las conversaciones se están produciendo independientemente de que participen o no las marcas.

Blake Chandlee, vicepresidente de ventas de EMEA de Facebook, en Inspirational Live 2009.

Anda, ¿2009?

 

Tendencioso

Hace poco estuve preparando la enésima presentación sobre la web 2.0. y, sin tenerlo previsto acabé pensando en el fin del movimiento trendsetter.

La culpa la tienen estas imágenes:

La de arriba muestra la cantidad de fumadores  del pueblo de Framingham en 1971. En rosa, los fumadores, en amarillo los no fumadores. La imagen siguiente recoge la misma información en 2001:

El estudio, la revista Wired y un servidor sacamos las mismas conclusiones: Los buenos hábitos pueden ser tan contagiosos como los malos. La clave está en quien te rodea.

Pero si la claves está en quien te rodea, la clave está en tu familia y tus amigos, no en ese chico tan molón que siempre está a la ultima.

Ya veis por donde voy. Duncan Watts lleva un tiempo refutando la idea del Tipping Point de Gladwell, pero sus descubrimientos no acaparan la atención de tantos medios, quizás porque Watts se está cargando una de las más importantes gallinas de oro del marketing actual: las tendencias.

Scott Shuman lleva un buen tiempo ganándose muy bien la vida como gurú oficial de las tendencias de moda. Como buen gurú, su sola presencia despierta gran admiración en prensa, tele y radios, y no es difícil adivinar porqué. Shuman revoluciona los medios, pero no cambia un ápice la manera de funcionar de la moda: unos pocos elegidos indican a los demás lo que se tienen que poner. El que esos pocos elegidos tengan un blog y no una revista, o que se inspiren en gente del Raval y no del Upper East Side no cambia nada. Centenares de personas se morirán por captar su atención como sea, y otros tantos le ofrecerán suculentos contratos y patrocinios.

El concepto de “tendencia” solo es una manera de perpetuar el sistema vertical de influencia clásico de toda la vida. El de Elle y el de los spots de televisión. Yo, que soy un experto, te digo lo que tienes que hacer, masa ignorante. Pero es que además, el mundo de las “tendencias” sigue una carrera inevitable al absurdo: siempre habrá algo más nuevo, algo más “auténtico”, algo más “in”. Siempre habrá alguien convencido de ser el escogido para revolucionar el mundo, alguien que quiera demostrar que es más moderno que el del al lado.

Mientras, la gente deja de fumar porque sus amigos están dejando de fumar, y él no quiere ser el único que salga a la calle para echar un pitillo. Sus amigos, sí, probablemente empezaron a dejarlo por una suma de alertas sanitarias, casos de conocidos con problemas de pulmón, impuestos cada vez más altos y regulaciones cada vez más severas. No fue un proceso totalmente espontáneo, pero no respondió a los deseos de ningún trendy. Fue complejo, lento, orgánico, como la vida. Como las cosas importantes.

Pero claro, esto es muy complicado. Si hiciéramos caso a las evidencias tendríamos que prescindir de esos expertos tan elegantes que no hacen esas presentaciones tan bonitas. Y tendríamos que ensuciarnos las manos, bajando a los foros de discusión, a los espacios públicos; a debatir con montones de personas; a tener que convencerlas en lugar de impresionarlas; a tener que ganárnoslas en lugar de simplemente llamar a ese fotógrafo tan enrollado e irnos de finde con sus amigas.

¿Que ahora hay que hacer todo eso? ¡Vamos hombre!

 

La cultura de la abundancia sale a cuenta (si la entiendes)

Aquí estoy yo, escuchando las 93 versiones de la mítica Misirlou en Spotify, cuando oigo esto “¿tienes una fiesta?, ¿quieres escuchar toda tu musica sin interrupciones? Por 99 centimos, toda la musica de spotify sin publicidad durante 24 horas”.

Se que no hago más que insistir en lo mismo pero es que es así: Por cada 35 histericos que hablan de la muerte de la musica y la imposibilidad de  ganar un duro con ella hay 1 tio brillante que se gana muy bien la vida con ella PORQUE ENTIENDE COMO LA GENTE USA LA MÚSICA EN EL SIGLO XXI.

Estabamos mal acostumbrados a que ese alguien fuera Steve Jobs, es refrescante y esperanzador ver que hay vida más allá de la manzana.

 

Free gratis

Perdón, es “Free” gratis, oséase el nuevo libro de Chris Anderson haciendo honor a su nombre.

Quizás lo leáis y penseis igual que Malcolm Gladwell, quizás lo leáis y os guste tanto o más que su seminal The Long Tail. O quizas pase otra cosa.

Sea como sea es El Libro Que Todo El Mundo Debe Leer (si trabajas en marketing, comunicación y similares). Y por una vez te lo ponen fácil.

Tan fácil, que ni siquiera debes ir a su blog. El libro:

Ver este documento en Scribd

Y si lo prefieres, el audiolibro en ZIP.

Qué fácil, y qué bonito, y qué facil todo.

 

Here we go!

Bacardi Freedom Route 09. Empieza el cachondeo.

 

De creadores a facilitadores

Fallon es una de las principales agencias en el  mundo civilizado, responsable de pequeñas joyas como las campañas de sony Bravia, o las amadas/odiadas campañas para Cadbury. Dicho de otra manera, poca gente puede darles lecciones sobre el estado actual de la publicidad.

Quizás por eso, porque Fallon es más consciente del estado de la publicidad que la mayoria, la agencia ha dado un salto que a algunes les puede parecer un pequeño capricho, pero que para mi es crucial: de crear/ gestionar contenidos, ha pasado a facilitarlos.

Se llama Skimmer, y es una “lifestreaming thing” para hacerlo todo en un mismo sitio. “Todo” se refiere a recibir y distribuir feeds de Facebook y Twitter, difundir los nuevos articulos de tu blog,  recibir nuevos videos de tus contactos  Youtube, nuevas fotos de Flickr, o subir las tuyas.

En resumen: han creado un software para facilitar la difusión de contenido online.

Fallon no es una compañia de soft. Ni una startup 2.o. Sigue siendo una agencia de comunicación. Pero eso si, hace mucho que dejaron de ser una agencia de publicidad.

 

Solo se rasca quien tiene picores

Esta magnifica charla sobre el social media en el Future of Entertaintment ha hecho que me de cuenta de algo muy viejo y de bastante sentido común, pero que no siempre se tiene en cuenta: Cuando abres las puertas a la participación, solo van a participar aquellos realmente implicados en el tema, sea en el extremo que sea.

Muchas veces se ha comentado lo del 80/20: El 80% del contenido generado en cualquier cosa es responsabilidad del 20% de los miembros. A veces la cosa se parece más a un 90/10, y con razón. Solo aquellos que sienten pasión (sea positiva o negativa) van a estar dispuestos a invertir su tiempo, esfuerzo e incluso dinero en eso. El resto, como mucho van a observarlo.

La próxima vez que propongáis una campaña abierta al público anticipaos al porcentaje de odio.