Seguramente habéis visto esto:

 

Pues está pasando esto:

 

#quieroserpersona es ahora mismo trending topic en España, algo que no pasa de ser anécdota pero que ilustra el sentimiento de rechazo a la idea de la campaña; lo que debería haber sido una bonita ejecución para trasladar que todos podemos formar parte de Bankia se ha convertido en una enorme bandeja de plata para todas las persona dolidas por la privatización de las cajas de ahorro y todo aquellos sensibles con el poder del sistema financiero.

Algo me dice que nada de esto estaba en el brief. Que no había ni una línea sobre le movimiento 15-M, ni sobre el malestar hacia la banca, ni sobre la crisis hipotecaria, ni nada semejante. Me imagino un brief tal como “comuniquemos que Bankia sale a bolsa desde 1.000€”, seguido de varias líneas sobre colores corporativos, tonos de comunicación y engagements varios.

Ignoro si la campaña ha sido pretestada, seguramente sí, pero eso poco importa. Las preguntas de pretest no están pensadas para medir el sentimiento cultural, sino la comprensión del mensaje y el branding, y de eso seguro que la campaña iba sobrada.

El problema es que esta campaña, igual que el 99,99% de las campañas publicitarias vive en su propio mundo paralelo. Una especie de Publimundo donde solo existe lo que el cliente quiere comunicar, algunas piezas de años anteriores y una o dos campañas de la competencia que el cliente menciona en cada reunión. Los habitantes del Publimundo pasan olímpicamente de la realidad, ya que están convencidos que ellos son los que dan forma a la realidad. De vez en cuando toman prestado algún Youtube de referencia y poco más.

Por desgracia para ellos, el Publimundo tiene un agujero por el que pasan los anuncios que salen al mundo. Agencias y clientes se cuidan muy mucho de cerrar ese agujero inmediatamente, no sea que pillen algo feo de la realidad. Quien sabe, igual ni Bankia ni su agencia son conscientes de #quieroserpersona. Incluso hasta ganarán algún premio a la eficacia.

Mientras tanto, en la realidad, seguirá pasando cosas como estas:

Acabo de oír a una compañera de oficina decir en voz alta “y en realidad es otra”. La frase no tendría ninguna importancia especial si ella no fuera miembro del departamento creativo y hubiera pasado buena parte de su vida profesional como guionista televisiva.

De golpe he pensado, “claro, eso es algo muy televisivo”. El giro de guión, el “en realidad es otra”, una de las formas básicas de generar tensión narrativa en ficción. E inmediatamente después he pensado “espera, eso es mucho menos publicitario”. Así que de golpe me encuentro pensando en la importancia de los giros narrativos y el penoso estado de los mismos en la publicidad actual.

A ver, antes de nada, sé perfectamente que hay muuuuuuuchos casos en publicidad que incluyen un giro narrativo (no es un diamante, es un anillo vibrador, por ejemplo).  Sin embargo hay una cantidad astronómica de anuncios que funcionan 1) de forma lineal sin tensión (pongamos la la manida demostración de producto) o 2 )por problema-solución (aquí cada uno puede listar ochenta).

Y después tenemos anuncios como este:

Situación típica + primer giro de guión (la madre no se limita a consolar al hijo sino que usa el problema como una solución ) + segundo giro de guión (la madre respira aliviada, ha sido algo que se la acababa de ocurrir y le ha salido bien).

Dos giros en treinta segundos no son comunes, pero la clave no está ahí: Una vez has creado una historia que admite giros de guión, dejas la puerta abierta a x giros más, es decir, estimulas  parodias, más parodias, desenlaces imaginarios, cambios de escenario, etc ,etc. Es decir, te abres al dialogo, a la reinterpretación; das nueva vida a tu pieza.

A los seres humanos nos gustan las cosas sorprendentes, y esa es justo la misión del giro: descolocarte, desubicarte de la posición que la misma historia ha creado, sacarte de tu zona de confort, exigir tu atención.

Que es justo lo que la ficción televisiva hace constantemente, y lo que la ficción publicitaria no consigue casi nunca. Por no girar, por ser estática.

Este video debería circular entre todas las agencias de publicidad a toda velocidad, igual que este tumblr debería estar en todos los lectores RSS:

De vez en cuando alguien recuerda que a la gente le importa un bledo la publicidad y lo pone en un slideshare. Por desgracia, nadie que gane dinero gracias a la publicidad se lo cree o lo interioriza. Muchas veces nos cachondeamos de los clientes y sus frases absurdas, pero deberíamos escuchar lo que decimos en voz alta  más a menudo, en especial los planners, esa gente que decimos “hablar por el consumidor”.

Gracias al todopoderoso,  gente como ésta nos devuelve a la realidad, ni que sea entre reunión y reunión. No es que la publicidad no sea importante, es que la enorme mayoría de la publicidad es dañina para los intereses de la gente: hace perder su tiempo, les promete cosas que no da, homogeniza machaconamente sus vidas… y además está convencida que todo esto lo hace por su bien. Que la gente de verdad agradece una campaña integrada, que un buen copy te alegra el día, que una pasta de dientes puede inspirar grandes propósitos, que un buen call to action puede levantar un país…

El 90, o quizás el 99% de las cosas que se hacen en publicidad no ayudan a nadie que no sea los anunciantes (y en algunos casos a la agencia responsable de la campaña). Y, en el fondo, quizás debería ser así. Si solo aprobáramos aquellas ideas que suponen una mejora en la calidad de vida de la gente, todos los medios de comunicación se vendrían abajo, y con ellos toda la industria de la comunicación.

Alegrémonos cuando sucede, aspiremos a ello, pero por lo que más queramos, nunca nos lo creamos.

En antena, dos anuncios que parecen querer decir lo mismo, pero que dicen cosas muy distintas.

 

 

Uno, apela al sentimentalismo. Otro al orgullo.

Uno, quiere hacer de lo cotidiano algo extraordinario. Otro, quiere que lo extraordinario sea cotidiano.

Uno, ensalza a los anónimos por encima de los más famosos. Otro, busca que los más famosos inspiren a los anónimos.

Uno se basa en el peloteo. Otro, en el reconocimiento.

Uno provoca vergüenza ajena, el otro trasmite energía.

Y por eso y algunas cosas más,  Mahou es Mahou, y Nike es Nike.

Si alguien pensaba que había muerto, bueno, casi. Mi alma inmortal se ha reencarnado en parte del equipo de El Hilo Conductor, el blog no oficial de seisgrados.

Imagino que Un Plan Brillante va a convertirse en el espacio donde van a parar las reflexiones/ diarreas mentales sobre planning, y el Hilo va a tener todo lo demás. O no, vaya usted a saber.

Por caprichos del destino, los seres humanos no somos capaces de ver el mundo en 4D, con lo que, cuando nos encontramos un objeto, solo podemos verlo tal y como es en ese momento, no como había sido antes.

Ya sé que la frase anterior es algo rara, intentaré aclararlo: ante un objeto dado, los humanos solo podemos imaginar cómo llegó hasta ahí y porqué es de esa manera. Sin nadie que estuviera ahí para contarlo, el origen y el desarrollo de algo solo puede ser inferido a posteriori. Y por lo tanto estas inferencias están sujetas a los límites de la imaginación del observador (imaginación en el sentido amplio, incluyendo los prejuicios, la cultura, la religión, la política, etc).

Un dos tres, responda otra vez, las pirámides. Se ha especulado hasta el infinito sobre su creación, básicamente porque nuestra cabecita actual no puede concebir que alguien tan atrasado como los antiguos egipcios dominaran la técnica y la tecnología necesaria para una empresa tan compleja. O el asesinato de JFK; según el momento histórico es un atentado comunista, después a conspiración de la mafia, después el acto de un loco, después un complot desde dentro del gobierno…

El problema en todos esos casos es el mismo: sin un testigo experto y fiable, solo podemos especular, es decir, solo podemos contar una historia sobre lo ocurrido (naturalmente, un testigo también cuenta una historia sobre lo sucedido, y asín hasta el infinito y más allá).

En el caso de las pirámides o del asesinato de JFK, el ser humano ha creado herramientas para objetivizar las historias, como por ejemplo la paleografía o la medicina forense. Ese tipo de cosas pueden ser objetivizables (esto es pueden contar una historia consistente sin necesidad de testigos) porque partimos de la base que lo ocurrido entonces era observable: Si pudiéramos volver al tiempo de las pirámides veríamos como lo hicieron, si tuviéramos el ángulo correcto de visión sabríamos quien mató a JFK. La ciencia intenta volver a ver lo que pasó, recrear de alguna manera el pasado y transformar al científico en nuevo testigo. En cada capítulo de CSI, el investigador se imagina dentro de la escena del crimen, resiguiendo la trayectoria de la bala o la huida del asesino.

Sin embargo, nuestra cultura no concibe el arte de la misma manera. Para nosotros, el arte no es algo que pasa fuera, que es observable, sino algo que pasa dentro, en la inspiración, la genialidad, la sensibilidad… De ahí que no tengamos ninguna ciencia del arte: ningún forense examinará Las Meninas para contarnos que inspiró a Velázquez, los objetos artísticos son creados de forma misteriosa, opaca, impenetrable.

Cuando Russel Davis dijo que la principal tarea del planner es ser la caja negra del creativo, estaba suscribiendo esa idea: los (buenos) creativos crean cosas interesantes, en lugar de limitar su trabajo, el (buen) planner debería explicar a posteriori el problema, de forma que encajara con la solución creativa.

Como eso no da mucho dinero, centenares de cursos, libros y demás artefactos han intentado enseñar creatividad. Diferentes artistas dan seminarios donde intentan explicar “de donde viene sus ideas”. Legiones de críticos buscan “penetrar en la mente del artista” para “sacar a la luz” su genio artístico; sus influencias, su estilo, etc.

Pero… ¿y si la creatividad fuera observable? ¿Y si el origen de un objeto artístico no dependiera de algo etéreo sino de algo mucho más concreto?

En este video, el director de la mítica película Tron revela el origen secreto del look de la película: ¿Un sueño que tuvo de pequeño? ¿Un homenaje al expresionismo alemán? Pues no, la peli era así, y las motos eran bidimensionales porque ese era el límite de polígonos que se podía recrear con la tecnología de la época.

Nada de arrebatos de inspiración a las tantas de la madrugada: el diseño de las motos ya estaba hecho, no se podía cambiar, pero no se podía renderizar en 3D. Pues se renderizó en casi-2D. Y así nació uno de las iconos visuales del los 80.

Empecé este articulo pensando en escribir sobre lo bueno que es pensar “dentro de la caja”, de cómo las limitaciones sacan lo mejor de uno. Pero me doy cuenta que he acabado escribiendo sobre la honestidad. El aura misteriosa del artista es muy sexy, pero a menudo falsa. Contar la verdad no suele enamorar, no es una buena historia, con su épica y su final feliz. La verdad suele ser mucho más cotidiana, producto del error, la casualidad, las prisas y los experimentos cruzando los dedos. Pero es la verdad. Y está ahí fuera.

¿Puede la publicidad cambiar la mentalidad de la gente? ¿Puede la publicidad cambiar la realidad?

Hace tres años, el equipo Estudiantes de baloncesto pasaba un momento crítico, en lo más bajo de la tabla clasificatoria y sin muchas esperanzas de mantener la categoría. Apurados, el club pidió ayuda a DDB, “¿Qué podemos hacer para motivar a los aficionados y a los jugadores?, ¿Cómo podemos darle la vuelta a esto?”. DDB creó la campaña Que no bajamos, logró movilizar a su base de aficionados y… ¿logró que el equipo no descendiera de categoría? Eso ya es más difícil de asegurar. Pese a todo, el Estudiantes no bajó, y la campaña ganó dos premios a la Eficacia.

Pero, ¿qué se midió? Fue una campaña eficaz porque logró movilizar a los fans? ¿Fue eficaz porque el Estudiantes logró la permanencia? ¿De verdad alguien cree que se hubieran ganado esos premios con el Estudiantes en la LEB?

Todo esto viene a cuento de la muy comentada campaña Esto lo arreglamos entre todos, el enésimo ejemplo de cómo, pese a todo, todos (aka marketineros, publicistas y afines) seguimos creyendo en la capacidad milagrosa de la publicidad. Seguimos pensando que una buena campaña, bien contada y con suficientes medios, puede trascender el ámbito publicitario y transformar la sociedad. Y mencionamos el ¿te gusta conducir?, y repasamos la campaña de Pepsi en argentina a favor de las canciones lentas, y nos vamos a la cama un poquito más tranquilos.

En el reciente libro La economía no existe, de Antonio Baños, su autor expone de forma brillante hasta qué punto las crisis económicas son un puro efecto de bola de nieve psicológico: un día alguien vende más acciones de lo normal, el de al lado se huele que el otro sabe algo, lo comenta con el de al lado, y al cabo de un tiempo ya tienes a decenas de brokers vendiendo como histéricos. En un entorno donde nadie está seguro de nada, un rumor puede hacer más daño que las previsiones más optimistas.

La lógica de Esto lo arreglamos entre todos, pues, parece a prueba de bomba. Se trata de generar una bola de nieve inversa; convencernos todos de que las cosas irán mejor y así irán. Igual que si nos convencemos todos de que Lucil lava más blanco, las marcas blancas lo tienen crudo.

¿Es este un buen momento para mencionar a Goebbles y lo de “repite una mentira cien veces”?

En Esto lo arreglamos sin ellos (¡gracias Guillermo!) ya se han indignado con la campaña. Les molesta sobremanera que bancos, cajas y macroentidades varias traspasen al pueblo la responsabilidad de arreglar lo que ellos desmontaron. No les falta razón. Esta crisis no se ha basado en la desconfianza de tres inversores, sino en un modelo de crecimiento económico insostenible del que se venía avisando desde hacía años. Y sí, cuesta recuperarnos por falta de confianza, pero la de los consumidores, sino la de todos los estamentos financieros mundiales.

Si no trabajas y te dedicas a consumir, solo te endeudas. Si estás en el paro y quieres buscarte la vida como autónomo descubrirás enseguida lo poco que te ayudarán. Los países que han salido de la crisis no lo han hecho en base a yeswecans patrios sino por una combinación de estímulos económicos, reformas fiscales y laborales y buenas relaciones internacionales.

Esto lo arreglamos entre todos es una campaña optimista, sin duda. Trasmite un optimismo sin fisuras por la magia de la publicidad. Emite un mensaje de radiante felicidad a todos aquellos que han dudado de ella, que la han acusado de poco creíble, e incluso poco respetable. ¿Lo veis anunciantes? Esto se arregla con una buena campaña.

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