Breve arrebato de lucidez

Hace poco estaba en una de esas reuniones internacionales que hacen las delicias de todo planner </sarcasmo> cuando alguien volvió a pronunciar la frase “this is a low involvement category”. Que levante la mano quien no la haya oído de casi todos sus clientes ( ¡y de varias agencias!). Y me acordé de lo que dijo, no sé si fue Russell Davies o Dino Demopoulos o los dos, “there are no low involvement categories, only low involvement brands”.

Tienen más razón que un santo, claro. Las categorías no nacen “involvementeadas” o “lowinvolvementeadas” por la gracia del Señor y allí se quedan. Hay marcas que se preocupan de hacer que las categorias sean interesantes, y hay marcas que no. ¿Un ordenador es una LIC? Pues depende. Pídele a un fabricante de hardware y te dirá que es la categoría más comoditizada de todas y en la que se tarda menos en copiar la innovación. Pídele a Apple o a HP, a ver que te dicen.

Así que, de la manera más tonta, entendí de que va el tema. En el mundo hay marcas interesantes, y las hay que no lo son. Y ahí entramos nosotros. La misión principal de un planner es la de hacer interesante la marca de su cliente.

No es la notoriedad. No es el branding. No son los sacrosantos valores de marca.

Cuando la gente se interesa por algo, eso pasa a un nivel distinto. Haz algo interesante, o mejor, algo que interese, y ya no estarás en el charco de las comodities. ¡Hasta podrás subirle el precio!

And remember…

 

Andando que es gerundio

As we prepare for the future, we must think differently and develop the kinds of forces and capabilities that can adapt quickly to new challenges and to unexpected circumstances. We must transform not only the capabilities at our disposal, but also the way we think, the way we train, the way we exercise and the way we fight. We must transform not only our armed forces, but also the Department that serves them by encouraging a culture of creativity and prudent risk-taking. We must promote an entrepreneurial approach to developing military capabilities, one that encourages people

Transformations Planning Guidance. Departamento de Defensa de los EEUU Abril 2003

Este es uno de los muchos artículos que hablan de como los tiempos cambian y de la necesidad de adaptarse y tal. Este artículo, además, pretende explicar como cambian y como adaptarse. O, mejor dicho, como han cambiado, y como otros mas listos se han adaptado ya.

Space Race es del 2005. El artículo del Departamento de Defensa yankie es del 2003. Leland Maschmeyer lleva más de un año hablando sobre cosas así. Esto no son “tendencias” ni “visiones del futuro”.

Cuando Julio Wallovits dice que la comunicación “supera los términos y las estructuras que pretendían contenerla” (y monta su propia empresa para demostrar que significa esto en la practica) de alguna manera está hablando de esto mismo, de la necesidad de walk the walk que dicen los guiris. De dejar de quejarse por que el cliente es incapaz de gestionar su comunicación como dios manda y empezar a gestionarla nosotros.

Paul Isakon lo recoge en esta reflexión de Claudia Kotchka: “No cojas un diseñador para decirle que debe construir un puente. Llévalo al cañón y a ver que se le ocurre”.

Maneras hay varias, por un lado el ya famoso communications planning, teorizado por Jim Taylor y llevado a la practica por Naked, tal y como cuenta el NYTimes:

Unlike many ad agencies, Naked does not create ads or purchase the space for them from media companies. Executives at Naked say that they are “media neutral,” meaning that they are indifferent to where the advertising dollars of their clients are spent; this, they say, distinguishes them from agencies that might tend to steer clients toward television, for example.[...] Naked usually does not replace a company’s lineup of creative agencies and media buyers. Instead, Naked works like a consulting firm, advising how to use the regular agencies. And it may cut into the revenue of traditional agencies. Kimberly-Clark, for example, did not increase what it spends on ad agencies to pay for Naked. Instead, the company is reallocating the spending, said Hedy Lukas, vice president for integrated marketing at Kimberly-Clark.

Otra alternativa es meterse hasta el fondo de la cocina:

The venture, dubbed Agency 3.0, will help companies, content providers and advertisers navigate the digital landscape by performing some of the traditional functions of an ad agency in addition to tackling technical areas such as user interfaces and product development.
“If there’s anything that this does represent, it is a recognition that an agency no longer [simply] develops a marketing strategy and pushes messages out to consumers. They have to work the nuts and bolts of making sure the customer experience and the advertising experience line up,” said James McQuivey, a digital media analyst with Forrester Research.

Es el no menos famoso ya Transformation Design, usease, tomar la riendas de la marca/ la categoría y rediseñar todo lo necesario para adaptarla a los objetivos fijados, tengan estos que ver con la mejora de las condiciones de vida, o con el nuevo libro de Oprah.

Llámalo como quieras. Llevamos ya muchos años criticando la juniorización de los departamentos de marketing, el cortoplacismo, la falta de riesgo etc. Igual es que lo hemos enfocado mal; no podemos cambiar el día a día de un departamento de marketing, ni su política de recursos humanos. Pero si podemos cambiar nuestro día a día (lo de los recursos humanos ya está un poco más complicado). ¿Y si lo hiciéramos?

 

Barcelona Style

Aquí arriba, el cartel oficial de la Feria de Abril de Catalunya 2008.

Y aquí el cartel oficial de la Feria de Abril de Sevilla.

Pocos ejemplos más claros de lo que yo llamo el Estilo Barcelona, un heredero directo de ese “diseño” de los primeros noventa, actualizado y remixado convenientemente, pero sin perder ni un ápice de su espíritu moderno.

No deja de ser curioso que un evento tan basado en la tradición y la nostalgia como la Feria de Abril también pase por el filtro del “made in Barcelona”. De hecho, diría que son precisamente este tipo de eventos los que despiertan de forma más clara el deseo de “modernizar”, de “actualizar”, como si la tradición, lo basado en el pasado fuera una ofensa estética de primer orden.

Hace diez, quince años, Barcelona era quien cortaba el bacalao en publicidad. Desde hace ya un tiempecito, gente como Sra Rushmore o Shackleton han evidenciado que el estilo Barcelona no tiene la exclusiva en creatividad. Eso no significa que SCPF, DDB o *ejem* JWT no propongan nada de valor (ahí está esa colección de Soles y Premios a la Eficacia), pero, ¿y si lo que antes era el no va más, se hubiera quedado en una fórmula, en solo un estilo?

A los barceloneses nos gusta mirar al resto de España por encima del hombro cuando se habla de creatividad, de arte. Al fin y al cabo, todo el mundo lo reconoce, “los de Barcelona sois tan creativos“… ¿Lo somos? ¿Qué demonios es ser creativo? ¿Es ingenio? ¿Es capacidad para resolver problemas de forma elegante? ¿Ser capaces de conectar emocionalmente? ¿Aportar cosas inéditas?

Si todo esto es creatividad, yo cada vez tengo mas dudas sobre la existencia de la creatividad barcelonesa (lo de “barcelonesa”, entiéndase en el sentido más amplio de la palabra), o al menos de su vigencia. Si el provincinismo es la estrechez de espíritu y apego excesivo a la mentalidad o costumbres particulares de una provincia o sociedad cualquiera, ¿no seremos nosotros, los reyes de la modernidad, los más provincianos?

Quizás todo esto parezca un ataque al gremio creativo barcelonés. Y, bueno, en parte sí, claro. Pero si esto pretende ser algo en realidad, es un auto-toque de atención. Que un creativo tenga un estilo propio no es malo en absoluto. Lo peligroso es que nadie sepa ver cuando ese estilo no se adecua en absoluto a lo que se pretende.

 

Ti-i-iime is on my side…

El excelente blog de Dino Demopoulos ha seleccionado esta charla de Clay Shirky con tan buen criterio que no puedo resistirme a citar uno de sus fragmentos más inspirados:

“Si tomamos Wikipedia como unidad, todo el proyecto entero [...] representa algo como el acumulado de cien millones de horas de pensamiento humano. [...] ¿Ver la televisión? Doscientos billones de horas, solo en Estados Unidos, cada año. Dicho de otra manera, doscientas Wikipedias por año. O de otra manera, en Estados Unidos pasamos cien millones de horas cada fin de semana mirando solo los anuncios.

Esto es un plus bastante grande. Y la gente que pregunta “de donde sacan el tiempo para hacer esto” cuando miran cosas como la Wikipedia no se dan cuenta de cuan diminuto es ese proyecto”

Shirky la clava. Cada vez que he hablado con alguien de la web 2.0, de los ARGs, Youtube, etc, cada vez alguien ha dicho la famosa frase; “la gente tiene mucho tiempo libre”, “la gente se aburre mucho”…

Quizás resulte que la gente ha decidido dejar de aburrirse viendo tandas insoportables de anuncios, interrumpidas por insoportables programas, y en cambio, ha decidido invertir su tiempo libre en cosas más provechosas.

Como, por ejemplo, ver la magnifica charla de Shirky en la Expo 2.0 de este año.

 

El Síndrome de Chandler

Es el pan de cada día en la vida de todo planner: alguien se acerca, te pregunta a qué te dedicas y tu cometes el error de decirle “soy planner en una agencia de publicidad”. Corte a cara de estupefacción mezclada con cierta curiosidad “¿Entonces tú que haces?”.

Ah, la pregunta maldita.  Al pobre Chandler también le pasaba. A partir de ahí, el desastre “Me dedico a establecer la estrategia de comunicación de las marcas”, “Me dedico a entender la relación de las marcas con su público”, “Me dedico a transformar las peticiones de marketing al lenguaje creativo”, “Me dedico a ser un puente entre cuentas, creatividad, el cliente y el consumidor”, “Escribo el brief creativo”, “Diseño planes de comunicación para la marca”, etc, etc, etc…

Si solo se tratara de explicárselo a los amigos, vale. Qué caray, hasta puede ser una charla de barra de bar la mar de provechosa. El problema gordo viene cuando un cliente te hace la pregunta y te pone la misma cara de estupefacto. ¿Eres creativo? ¿Eres un tío de cuentas raro? ¿Vienes de una central de medios? ¿Eres investigador de mercado?

La vida de un planner puede ser dura. Por fortuna, alguien viene en nuestra ayuda. Steve Hardy y su blog Creative Generalist nos facilitan la vida a la vez que proponen una frase más chula para nuestra tarjeta. “Soy un Generalista Creativo” .

Ahí está, con un par. Nadie va a saber tampoco a qué te dedicas, pero como mínimo no te pedirán que les calcules los GRPs de su campaña.

(Por cierto, Chandler se dedica a “el análisis estadístico y la reconfiguración de datos”. Otra
de las cosas que todo Generalista Creativo debe saber)

 

Think small

El New York Times Magazine publica en su resumen de las mejores ideas del 2007, una que es de las que quitarse el sombrero: UPS ha descubierto que si elimina los giros a la izquierda, su flota de vehículos se ahorra tiempo, emisiones de CO2,  28,5 millones de millas y 3 millones de galones de gasolina.

Este tipo de cosas no aparecen de la nada. Por muy concienciado con el medio ambiente que se sea, es necesaria una visión de tu negocio especial para llegar a la conclusión que merece la pena invertir tiempo y dinero en crear un software que calcule la ruta con menos giros a la izquierda posible. Es necesario alguien capaz de escuchar a los conductores de tu flota. Alguien que esté siempre pensando en como mejorar .

Vale la pena acordarse de UPS la próxima vez que alguien diga eso de “esto no vale la pena, ¡piensa en algo grande, por el amor de dios!”

Ya que estamos, el resto de ideas tampoco tienen desperdicio, desde como detectar Alzheimer precoz por teléfono, a teléfonos móviles que se recargan solitos. ¡Buena lectura!

PD: El NYTimes tiene la mania de obligar a registrarse a la que se han leído algunos artículos.  Por fortuna, en Bugmenot encontrareis múltiples formulas para seguir leyendo tranquilamente.

 

Escoger

Me encanta la foto de arriba, porque muestra que todo proceso creativo empieza con la toma de dos decisiones: ¿Que es básico? ¿Que es periférico?

Illuminati Motor Works, los creadores del Aptera Typ-1 , solo sabían 3 cosas 1) tenían que diseñar un coche capaz de correr 100 millas con 1 solo galón de petroleo, 2) su coche necesitaba un volante en el lado izquierdo, 3) el copiloto se sentaría en el lado derecho del piloto.

Es imposible pensar nada nuevo sin identificar lo esencial y descartar lo demás. No está mal como definición del planning: la capacidad de reconocer lo esencial de una marca y descartar todo el resto.

 

En esto creo

 

1+1+1+1+1+1+1+1+1+1+…

Lo dice David X. Cohen (co-creador de Futurama) en Wired, y Russell Davies lo recoge al vuelo :

“The operating principle of Futurama was that you can do a joke that 1percent of the audience gets, as long as it doesn’t derail the enjoyment of the mass audience,” Cohen says. “And that 1 percent becomes a fan for life.”

Es uno de los viejos temas de debate entre agencias y clientes: ¿En qué momento una idea rica pasa a ser incompresible? ¿Cuando una ejecución da valor al visionado múltiple, y cuando crea una barrera inicial imposible de superar? Difícil respuesta, y menos en el plano teórico.

Sin embargo, “una pequeña cosa” llamada Internet nos da nuevas claves para, al menos, plantear escenarios distintos a los habituales. En la era de la tele en familia, la del visionado único y aislado, el que no lo cogía de entrada, no lo cogía nunca. No había segundas oportunidades y, aunque las hubiera, si un tipo de información quedaba fuera de la órbita de amigos/familia, quedaba fuera de nuestra posible comprensión. ¿Os acordáis de las enciclopedias? Eran esa cosa pesada y voluminosa que nuestros padres nos compraron para que sacáramos mejores notas y que, se suponía, contenía el saber universal en cómodos plazos de pago.

Mi primera y única enciclopedia quedó obsoleta a nivel geográfico en 6 meses. Es el problema del mundo, que no se está quieto el maldito.

Unos diez años atrás, una broma dirigida al 1% de la población era comprendida por el 1% de la población.  Hoy, un festival de referencias cinéfilas dirigido a suscriptores del Cahiers Du Cinema trasmite ese conocimiento al 99% restante:

Antes se comunicaban mensajes que llegaban o no. Ahora se comunica conocimiento a todo aquél que desee encontrarlo.

 

Hace un cine?

Perdonad el exceso de autoindulgencia, pero hace tanta ilusión ver como algunas grandes ideas sí llegan a ser verdad…

En la web de oficial podréis ver la película en una definición algo mayor, pero cuando realmente se disfruta es en el cine. Ya sabéis lo que se dice de la publicidad, un oficio tan paga do de si mismo que llaman “películas” a cosas de veinte segundos. A esto van a llamarle “poema épico” o algo así

Momentos llenos de orgullo y profunda satisfacción, si señor…