Hace poco estuve preparando la enésima presentación sobre la web 2.0. y, sin tenerlo previsto acabé pensando en el fin del movimiento trendsetter.
La culpa la tienen estas imágenes:
La de arriba muestra la cantidad de fumadores del pueblo de Framingham en 1971. En rosa, los fumadores, en amarillo los no fumadores. La imagen siguiente recoge la misma información en 2001:
El estudio, la revista Wired y un servidor sacamos las mismas conclusiones: Los buenos hábitos pueden ser tan contagiosos como los malos. La clave está en quien te rodea.
Pero si la claves está en quien te rodea, la clave está en tu familia y tus amigos, no en ese chico tan molón que siempre está a la ultima.
Ya veis por donde voy. Duncan Watts lleva un tiempo refutando la idea del Tipping Point de Gladwell, pero sus descubrimientos no acaparan la atención de tantos medios, quizás porque Watts se está cargando una de las más importantes gallinas de oro del marketing actual: las tendencias.
Scott Shuman lleva un buen tiempo ganándose muy bien la vida como gurú oficial de las tendencias de moda. Como buen gurú, su sola presencia despierta gran admiración en prensa, tele y radios, y no es difícil adivinar porqué. Shuman revoluciona los medios, pero no cambia un ápice la manera de funcionar de la moda: unos pocos elegidos indican a los demás lo que se tienen que poner. El que esos pocos elegidos tengan un blog y no una revista, o que se inspiren en gente del Raval y no del Upper East Side no cambia nada. Centenares de personas se morirán por captar su atención como sea, y otros tantos le ofrecerán suculentos contratos y patrocinios.
El concepto de “tendencia” solo es una manera de perpetuar el sistema vertical de influencia clásico de toda la vida. El de Elle y el de los spots de televisión. Yo, que soy un experto, te digo lo que tienes que hacer, masa ignorante. Pero es que además, el mundo de las “tendencias” sigue una carrera inevitable al absurdo: siempre habrá algo más nuevo, algo más “auténtico”, algo más “in”. Siempre habrá alguien convencido de ser el escogido para revolucionar el mundo, alguien que quiera demostrar que es más moderno que el del al lado.
Mientras, la gente deja de fumar porque sus amigos están dejando de fumar, y él no quiere ser el único que salga a la calle para echar un pitillo. Sus amigos, sí, probablemente empezaron a dejarlo por una suma de alertas sanitarias, casos de conocidos con problemas de pulmón, impuestos cada vez más altos y regulaciones cada vez más severas. No fue un proceso totalmente espontáneo, pero no respondió a los deseos de ningún trendy. Fue complejo, lento, orgánico, como la vida. Como las cosas importantes.
Pero claro, esto es muy complicado. Si hiciéramos caso a las evidencias tendríamos que prescindir de esos expertos tan elegantes que no hacen esas presentaciones tan bonitas. Y tendríamos que ensuciarnos las manos, bajando a los foros de discusión, a los espacios públicos; a debatir con montones de personas; a tener que convencerlas en lugar de impresionarlas; a tener que ganárnoslas en lugar de simplemente llamar a ese fotógrafo tan enrollado e irnos de finde con sus amigas.
¿Que ahora hay que hacer todo eso? ¡Vamos hombre!
