¿Alguien me lo explica?

El sector se reunirá el próximo lunes para manifestar su postura ante la retirada de publicidad en TVE

16 asociaciones, directamente relacionadas unas con la actividad comercial, y otras de forma indirecta, se reunirán el lunes 15 para ofrecer datos que pongan de manifiesto el grave daño que el proyecto de Ley de Financiación de CRTVE provocará, si se mantiene en los actuales términos, en el tejido producto del país, al perjudicar el consumo y generar más paro, según los convocantes.
“Sin publicidad en TVE perdemos todos”, reza la convocatoria. La cita será en la sede madrileña de la CEOE/CEIM y en el transcurso de la misma se leerá y entregará un manifiesto firmado por gran parte de los damnificados, consumidores, fabricantes, industria publicitaria y operadores de telecomunicaciones que, entre otros aspectos, solicita que el Parlamento revise el consenso y lo adecue al consenso con los sectores afectados.
Las asociaciones convocantes son: AM, AEAP, aea, AGEP, MKT, AMAPA (de Aragón), APCP, Assocació Empresarial de Publicitat, FNEP, IAB e IAA, además de las asociaciones de fabricantes de juguetes, perfumería, o turrón, la Federación Española de Asoicaciones de Productoras de Animación, y la de usuarios de la comunicación, AUC.

No, en serio,¿alguien me lo explica?

¿De dónde sale ese grave perjuicio? ¿Quién se va al paro?  ¿Los fabricantes de turrones? ¿Los perfumistas? ¿De verdad?

Yo entiendo que TVE tiene un share respetable, y que la desaparición de la publicidad en ese canal tiene un impacto en el cálculo de GRPs. También entiendo que TVE de siempre ha tenido un especial arraigo en público de 50 para arriba, que es precisamente de los que más tele ven. Hasta ahí bien. Determinados anunciantes lo tienen más complicado para llegar a determinado público.

Pero ¿a que vienen esos llamamientos apocalipticos? ¿De que eso del paro? ¿Y lo del tejido social? ¿De qué sociedad se habla?

Podriamos estar así mucho rato, pero prefiero que las imagenes hablen por si solas.

Pasen y vean la reacción de Felix Muñoz (director de servicios de marketing en Telefónica) y la de  Angel Riesgo, presidente DDB Madrid:

¿Cuál de los dos está indignado? ¿Cual siente que si negocio está en riesgo de desaparecer? ¿Cuál mira al futuro y cuál al pasado?

Pues eso.

 

“Conectar” era eso

Via Trendwatching, un servicio online la mar de interesante: Hunch es un “asistente en la toma de decisiones” que se nutre de sus miembros  de una forma muy inteligente. Cuando te das de alta, el servicio se hace una serie de preguntas que determinan tu perfil a nivel de personalidad, estilo, consumo… y entonces liga tu perfil con los demás perfiles afines del servicio.

A partir de ese momento, las preguntas que tu hagas solo llegarán a aquellas personas afines, de forma que recibirás un consejo que, a priori, se ajustará más a tus necesidades que una pregunta abierta en Facebook, pongamos por caso.

Seguro que se le pueden encontrar pegas al sistema, pero lo que está claro es que esta gente ha entendido de que va el asunto. El social media no está bien porque somos muchos; si quieres cantidad hay muchos medios que te la consiguen sin problemas. La clave está en la coordinación de esos muchos: en la capacidad para llegar a aquellos que te interesan, aquellos que te aportan algo, aquellos que admiras, etc.

Si tienes un blog, solo vas a linkar amigos y gente que te gusta, si tienes un perfil de Facebook, piénsalo dos veces antes de aceptar a todo el mundo. Tener mil amigos no sirve de nada si ninguno te aporta algo. Quizás tu “alma gemela” vive en Udbekistán. Ahora podrás encontrarla. Ahora podréis ayudaros mutuamente. De eso va.

 

Here we go!

Bacardi Freedom Route 09. Empieza el cachondeo.

 

¿Y tú de quién eres?

El pasado viernes, Félix Muñoz (según muchos publicitarios “el director de comunicación que todo director de comunicación debería ser”) estuvo en Complot hablando durante dos horas sobre la creatividad, su rol, y como protegerla en el entorno corporativo actual. 

De entre las muchas cosas interesantes que comentó, una me ha vuelto a venir a la cabeza: el conocido tema del creativo-estratega, o como los mejores creativos (*cof*Toni Segarra*cof*) son también los mejor equipados de pensamiento estratégico.

No voy a discutirlo. La figura del planner es un parche, un invento de urgencia para cubrir aquellos huecos en el proceso publicitario que, por lo que fuera, no eran responsabilidad de nadie. En un mundo ideal, los planners no existirían, y los creativos conocerían al dedillo las marcas, los consumidores y las formas de conectar unas con otros.

Dejando aparte que éste mundo dista de lo ideal, ¿no tocaría ya dejar el tema de las parcelas? Cuentas y estrategia se han pasado varios años proclamando que “creativo” es un adjetivo y no una seña de identidad, que los procesos creativos son hijos de mil leches, en los que, si nos ponemos un poco serios, no hay forma de asegurar que “alguien” sea el propietario de una idea.

Entonces, ¿por qué no pasa lo mismo con la estrategia? Vale que los planners todavía somos cuatro gatos recién llegados y que queda la mar de bien ficharnos para hablar de la importancia del enfoque estratégico, el conocimiento del consumidor, y todo eso. Pero a veces da rabia ver como los que se quejan por un lado hacen lo mismo por el otro. ¿Qué los mejores creativos son buenos planners? Casi seguro. ¿Que los mejores planners son creativos? Pues seguramente.

¿Y los buenos planners?¿Son buenos directores de cuentas? Y los buenos directores de cuentas, ¿son buenos planificadores de medios? Y los buenos productores, ¿son buenos creativos?

Hoy en día no hay casi ningún proceso que no se trabaje en conjunto. Esto no significa que “todos podemos hacer todo”, hay una serie de habilidades y experiencias que se tienen o no se tienen. Ahora bien, el buen profesional de la comunicación lo es, entre otras cosas, porque es capaz de tener una visión en conjunto de la comunicación. Porque más allá de lo que ponga en su etiqueta, piensa en global.

Steve Hardy los llama “generalistas creativos”. Sin duda suena bastante mejor que “creativo artista” o “planner salvamarcas”.

Ningún creativo puede llegar hoy a algo interesante sin pensamiento estratégico, venga de donde venga. Mira por dónde, también funciona al revés.

 

De creadores a facilitadores

Fallon es una de las principales agencias en el  mundo civilizado, responsable de pequeñas joyas como las campañas de sony Bravia, o las amadas/odiadas campañas para Cadbury. Dicho de otra manera, poca gente puede darles lecciones sobre el estado actual de la publicidad.

Quizás por eso, porque Fallon es más consciente del estado de la publicidad que la mayoria, la agencia ha dado un salto que a algunes les puede parecer un pequeño capricho, pero que para mi es crucial: de crear/ gestionar contenidos, ha pasado a facilitarlos.

Se llama Skimmer, y es una “lifestreaming thing” para hacerlo todo en un mismo sitio. “Todo” se refiere a recibir y distribuir feeds de Facebook y Twitter, difundir los nuevos articulos de tu blog,  recibir nuevos videos de tus contactos  Youtube, nuevas fotos de Flickr, o subir las tuyas.

En resumen: han creado un software para facilitar la difusión de contenido online.

Fallon no es una compañia de soft. Ni una startup 2.o. Sigue siendo una agencia de comunicación. Pero eso si, hace mucho que dejaron de ser una agencia de publicidad.

 

Otra megacampaña de “presupuesto cero”

Una de las cosas que toda agencia tiene que escuchar de vez en cuando es eso de “pues la marca tal tuvo nosecuantos millones de visitas sin gastarse un duro” (léase “tú que tienes 100.000€ deberías hacer maravillas”). Normalmente las agencias optan por callar y cambiar de tema, conscientes de lo poco que vale la pena intentar convencer de lo contrario.

Por si acaso alguno se siente con ganas, Marketing News nos ilustra sobre otra campaña de “presupuesto cercano a cero”, como dicen sus responsables.

En concreto, la campaña casi gratis, del modelo Nissan Rogue, consistió en:

- Dos virales de estilo casero

- El patrocino de la serie “Heroes”, una de las más vistas en USA

- Un juego creado en la web de Nissan en colaboración con Electronic Arts

- Un spot de televisión

- Seis episodios distribuidos en Nissan.com y Youtube

- Un tour por Estados Unidos enseñando el modelo, dejándolo para probar en clubs de coches

- Un articulo en Sports Illustrated

- Una aplicación para IPhone

 

Pero a ver, ¿qué se han creído?  ¿Cómo se puede tener el morro de explicar que la producción de dos videos caseros te ha salido tirada, sin tener en cuenta el dineral que te has gastado promocionando el coche por canales convencionales y no-convencionales? Los famosos videos virales tienen su coña, pero ni mucho menos son los responsables del éxito del coche. Me parece muy bien que Tequila quiera apuntarse un tanto hablando de lo suyo, pero es que “lo suyo” A) incluye el desarrollo de un videojuego y 2) ¡se inserta en una campaña multimedia con tele incluida!

El gran problema es que gente como Marketing News, o MediaPost News se inventa un titular con gran alegría y varios brand managers acaban convencidos de ello.

Argh.

 

Más claro…

La revista Slate ha iniciado un proyecto fotoperiodístico llamado “shoot the recession” en el que se abre la participación a todo el que quiera dar su punto de vista sobre la crisis en imágenes.

El grupo Flickr de la iniciativa está lleno de grandes imágenes, entre las cuales, ésta: tres vallas publicitarias vacías en Times Square.

Vale la pena repasar la galería de fotos para ver, entre otras cosas, como los yankis no tienen ningún problema en hablar abiertamente de recesión para para vender lo que sea, mientras aquí nos lo tomamos algo distinto…

Por cierto, ¿os habéis fijado que los americanos no hablan nunca de “crisis”? Puede ser una tontería, pero no os parece que la palabra “crisis” tiene un punto fatalista que “recesión” no tiene? De alguna manera una crisis es algo objetivo, fuera de la gente, mientras que una recesión remite al movimiento, a lo que la gente hace (o en este caso no hace). Una recesión es un movimiento de péndulo que hay que compensar, una crisis es un estado, del que hay que salir sin tener claro como.

Ah, la retórica…

 

Solo se rasca quien tiene picores

Esta magnifica charla sobre el social media en el Future of Entertaintment ha hecho que me de cuenta de algo muy viejo y de bastante sentido común, pero que no siempre se tiene en cuenta: Cuando abres las puertas a la participación, solo van a participar aquellos realmente implicados en el tema, sea en el extremo que sea.

Muchas veces se ha comentado lo del 80/20: El 80% del contenido generado en cualquier cosa es responsabilidad del 20% de los miembros. A veces la cosa se parece más a un 90/10, y con razón. Solo aquellos que sienten pasión (sea positiva o negativa) van a estar dispuestos a invertir su tiempo, esfuerzo e incluso dinero en eso. El resto, como mucho van a observarlo.

La próxima vez que propongáis una campaña abierta al público anticipaos al porcentaje de odio.

 

Virar lo viral

“Hazme un viral”, una frase que por desgracia se oye muy a menudo desde hace un par de años. “Hazme un viral” demuestra una escaso conocimiento sobre la comunicación actual, amén de una peligrosa obstinación por reproducir la lógica publicitaria del siglo XX (y XIX, ya que estamos). Para repetirlo una vez más, un viral no es “una cosa”, sino una consecuencia. O por, decirlo de otra manera, algo solo es “viral” cuando efectivamente se esparce por el mundo como un virus. Nada nace viral, se convierte en ello o no.

Por desgracia, lo que se dice y los que se hace (o se promete hacer) no siempre va de la mano. “Viral”  se incluye cada vez más de la misma lista que “radio” o “prensa”, como si la viralidad solo se diera en un medio, o fuera un medio en si.  Muchas agencias usan el término “viral” de esta manera, e incluso prometen viralidad de la misma manera que hace un tiempo prometían “notoriedad”, otra consecuencia convertida en “cosa”.

Por fortuna, siempre habrá alguien para ponernos en nuestro sitio. En “lo viral” este alguien es Henry Jenkins, una de las voces más autorizadas para hablar de nuevos medios y su relación con la sociedad (amén de ser el creador de la expresión “transmedia“, santo y seña de seisgrados). En las ultimas semanas, Jenkins ha decidido publicar un paper sobre “lo viral”, los problemas de su definición, y una propuesta alternativa de para entender los fenomenos virales. Son ocho partes que arrancan aquí, y que nos dejan reflexiones tan lúcidas como esta:

Processes of cultural adaptation are more complex than the notion of meme circulation makes out. Indeed, theories for understanding cultural uptake must consider two factors not closely considered by memetics: human choice and the medium through which these ideas are circulated. Dawkins writes not about how “people acquire ideas” but about how “ideas acquire people.” Every day humans create and circulate many more ideas than are actually likely to gain any deep traction within a culture. Over time, only a much smaller number of phrases, concepts, images, or stories survive. This winnowing down of cultural options is the product not of the strength of particular ideas but of many, many individual choices as people decide what ideas to reference, which to share with each other, decisions based on a range of different agendas and interests far beyond how compelling individual ideas may be. Few of the ideas get transmitted in anything like their original form: humans adapt, transform, rework them on the fly in response to a range of different local circumstances and personal needs. Stripping aside the human motives and choices that shape this process reveals little about the spread of these concepts. (negritas mías).

Jenkins propone abandonar las referencias a los virus (”cosas” que “infectan” a seres sin voluntad), y empezar a pensar en terminos de acción: algo no es vírico en sí, sino que se extiende. Así pues será necesario evaluar la extensibilidad (spreadability) de los conceptos, más allá de su forma y medio original. El famoso Yes We Can, los LOLCats, muchas campañas de SCPF, los geiser mentos… todos viven más allá de su forma original y sus objetivos originales. Lo que se trasnsmite, lo que se hace extensible, no es la forma, es la idea.

“No me preocupa que me copien. Lo que me preocuparia es que no me copiaran”
Tom Ford (creo recordar) en Deluxe, de Dana Thomas

 

Los límites

¿No habéis leído alguna vez algo que parece salido de vuestro cerebro, pero mejor? ¿Como si alguien hubiera disparado un rayo hacia vuestras cabecitas, hubiera recogido el manojo de sinapsis, las hubiera puesto en orden y hubiera trasladado todo esto en forma de prosa elegante?

Bueno, quizás no habeís pensado eso exactamente, pero ya sabéis a lo que me refiero. Me pasó leyendo El Estilo del Mundo de Verdú, Everything bad is good for you de Steven Johnson, y ahora me pasa con este brillante artículo de Iain Tait, un hombre del que no sabía nada, y voy a tener que saber más con urgencia.

Medio en cachondeo, medio en serio Tait plantea algo que hemos sentido todos los que hemos hecho publicidad convecional (lease tele); ¿de verdad que el spot no tiene limites? Podemos trasmitir todas las emociones humanas en un auncio?

Durante años se mantuvo que si. En parte por necesidad (era eso o la radio) en parte porque el spot apenas había empezado a experimentar. Con 1984, los spots de Nike y Mano, una generación acabó convencida de que sí, que el spot era el hermano pequeño del cine, y que el cielo era el límite.

Y entonces llego el cielo.

Se ha escrito mucho (demasiado) sobre la revolución digital y la co-creación, y todo eso. Pero en cambio, se ha escrito bastante menos sobre el impacto que eso tiene sobre lo anterior, sobre las técnicas pre-Google, pre-Youtube, pre-Facebook. No a nivel de distribución, sino de contenidos.

Este spot no funciona hoy. Hace solo tres o cuatro años, hubiera conseguido algún que otro premio internacional y numerosas menciones en revistas del sector. Hoy, no solo es una adaptación publicitaria de Improv Everywhere (y lo podemos ver en su propio canal Youtube), es una adaptación que se situa en los límites de lo que puede trasmitir un spot.

Hace unos años, la publicidad hablaba del poder de la comunicación, la conexión y la empatía, y nos parecía algo aspiracional, diferente, casi imposible. Por eso era publicidad. Por eso podía ser publicidad. Los actores podían interpretar un papel, los montadores podían enlazar las imagenes de forma dramática y la música de forma épica.

Hoy vivimos en la conexión. La conexión, la colaboración, ya no son utopías, sino realidades cotidianas que manejamos tomando un café ante la pantalla. Un click, y sé que les pasa a mis amigos; otro, y puedo invitarles a ver lo que he descubierto; otro, y puedo discutir durante horas sobre una idea, una noticia, o una pelicula. Todo, mientras el correo electrónico no para de pedir que colabore en los proyectos de mi empresa, mis amigos, o mis spambots favoritos.

La ficción publicitaria de un spot ya no funciona cuando existen cosas como We feel fine. La televisión se queda pequeña ante maravillas como Love Distance. Como la descripción de un paisaje. Como la fotografia de ir en moto.